Fontainebleau vend ses forêts par les cinq sens : une destination bien-être

Contexte

L’article décrit une évolution des attentes après plus d’un an de crise sanitaire : envie de s’oxygéner, de prendre du temps pour soi, de s’évader dans un environnement bienveillant. Les destinations misent de plus en plus sur le bien-être.

Le Pays de Fontainebleau dispose d’un atout majeur : la forêt de Fontainebleau, classée Réserve mondiale de biosphère par l’UNESCO. L’office de tourisme, Fontainebleau Tourisme, lance une campagne de relations presse pour faire connaître la proposition de valeur du territoire en matière de ressourcement.

Cible

• Cœur de cible : les journalistes, puisqu’il s’agit d’une campagne de relations presse ; ils sont les relais vers le grand public.
• Cible finale : des touristes en quête de déconnexion et de bien-être, vraisemblablement des citadins (l’article compare la marche en forêt et la marche en ville, et évoque les cinq heures quotidiennes passées devant les écrans).
• Cibles secondaires : des pratiquants d’activités spécifiques, comme l’escalade de blocs ou la sylvothérapie.

Objectifs

• Montrer qu’il est possible de vivre au Pays de Fontainebleau « une pause bienfaisante et utile » en lien avec la nature.
• Ancrer le territoire comme « destination phare pour éveiller ses sens ».
• Obtenir des retombées médiatiques sur le thème du bien-être.

Il s’agit avant tout d’objectifs d’image et de positionnement : faire évoluer la perception de la destination vers une promesse plus émotionnelle de ressourcement, fondée sur les sensations vécues en forêt plutôt que sur une liste de sites à visiter. L’article ne fixe aucun objectif chiffré de fréquentation ou de retombées presse.

Le dispositif

L’office de tourisme structure son discours selon les bénéfices apportés à chaque sens, en s’appuyant sur des arguments présentés comme scientifiques :

• L’ouïe : bain de forêt et sylvothérapie ; une étude citée affirme que les bruits de la nature réduisent le stress de 28 %.
• Le toucher : mousse, sable des « sables du cul du chien » dans la forêt des Trois-Pignons, rochers de grès lors de l’escalade de blocs, discipline née à Fontainebleau.
• La vue : hauteur des arbres, gorges, landes, vue à 360° depuis la Tour Denecourt.
• L’odorat : mare aux Fées, Malmontagne, Grotte Béatrix, parcours des Grands Feuillards.

Le choix assumé est de communiquer sur les bénéfices utilisateurs plutôt que sur les caractéristiques physiques (sentiers, étendue).

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Indicateurs possibles pour une campagne de relations presse :

• nombre d’articles et de reportages publiés, et audience des médias concernés ;
• tonalité des retombées et reprise du message « bien-être et sens » ;
• évolution de la fréquentation touristique et des réservations d’activités (sylvothérapie, escalade) ;
• trafic sur le site de l’office de tourisme.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Des caractéristiques aux bénéfices : c’est l’enseignement central. Le touriste n’achète pas des kilomètres de sentiers, il achète une sensation de calme et de ressourcement. Traduire l’offre en bénéfices rend la proposition de valeur plus désirable.
• Le marketing sensoriel appliqué à un territoire : structurer le discours par les cinq sens organise l’offre de façon mémorable et transforme la forêt en expérience à vivre, logique du marketing expérientiel.
• Le choix des relations presse : pour un office de tourisme, obtenir des articles est souvent moins coûteux qu’une campagne publicitaire, et la parole d’un journaliste est jugée plus crédible. Les données chiffrées et les lieux précis fournissent aux journalistes des angles prêts à l’emploi.
• Un positionnement en phase avec le contexte : la crise sanitaire a renforcé le besoin de nature, et la destination s’aligne sur cette attente.

Questions

1. Identifiez l’annonceur, l’outil de communication choisi et l’atout principal du territoire.
2. Expliquez en quoi le contexte de crise sanitaire a pu influencer le choix du thème du bien-être.
3. Distinguez, à l’aide d’exemples tirés de l’article, une caractéristique et un bénéfice de la forêt de Fontainebleau.
4. Analysez l’intérêt de structurer le discours selon les cinq sens.
5. Justifiez le choix des relations presse plutôt que d’une campagne publicitaire pour un office de tourisme.
6. Proposez deux actions complémentaires pour prolonger cette campagne auprès des visiteurs.

Afficher le corrigé

1. Annonceur : Fontainebleau Tourisme (office de tourisme du Pays de Fontainebleau). Outil : une campagne de relations presse. Atout : la forêt de Fontainebleau, classée Réserve mondiale de biosphère par l’UNESCO.
2. Après plus d’un an de crise, les Français expriment une envie d’oxygène, d’évasion et de temps pour soi. Le bien-être répond directement à ces attentes, ce qui rend le message plus pertinent et plus repris par les médias.
3. Caractéristique : les sentiers, l’étendue de la forêt, les rochers de grès. Bénéfice : réduction du stress, ressourcement, sensation de douceur du grès, émerveillement devant la vue depuis la Tour Denecourt.
4. Les cinq sens organisent l’offre de manière simple et mémorable, montrent la richesse des expériences possibles, et transforment la visite en expérience globale et émotionnelle (marketing sensoriel et expérientiel).
5. Coût souvent plus faible pour une structure publique, crédibilité supérieure de la parole journalistique, possibilité de toucher plusieurs médias et publics. Les chiffres et lieux précis facilitent le travail des journalistes.
6. Réponse ouverte. Exemples : parcours balisés « cinq sens » avec signalétique, séjours packagés bien-être avec des hébergeurs locaux, contenus sur les réseaux sociaux, accueil de journalistes ou d’influenceurs pour des immersions.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Tourisme : Le Pays de Fontainebleau prend soin de ses visiteurs » (12 avril 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.