L’OM diffuse ses matchs sur Twitch : le live streaming face à la télévision

Contexte

Les usages évoluent : le spectateur veut que les programmes soient disponibles quand il le souhaite. Twitch, plateforme de live streaming d’abord destinée aux joueurs de jeux vidéo, s’est ouverte à d’autres publics : la catégorie « Just Chatting » est devenue la plus populaire, devant les lives sur League of Legends.

Avec le confinement, l’audience de Twitch a augmenté de 56 % entre le premier et le deuxième trimestre 2020, passant d’un milliard à 1,5 milliard d’heures par mois en moyenne, avec un pic à 1,8 milliard en avril.

La télévision reste très utilisée pour regarder le football, mais d’autres acteurs s’y intéressent : l’article évoque une offre en préparation associant Netflix et Téléfoot.

Cible

Cœur de cible : les supporters de l’Olympique de Marseille, déjà présents sur la chaîne Twitch du club (71 422 abonnés selon l’article).

Cible secondaire : l’initiative semble viser un public jeune, habitué aux plateformes en ligne et qui, selon l’article, délaisse de plus en plus la télévision. Elle peut aussi attirer des utilisateurs de Twitch qui ne suivent pas habituellement le club.

Ces cibles sont déduites du texte : l’article ne présente pas la stratégie du club.

Objectifs

L’article ne cite pas les objectifs du club. On peut prudemment en proposer :

• Tester un nouveau canal de diffusion (le texte parle d’un « premier essai ») ;
• Renforcer le lien avec les fans sur les plateformes qu’ils fréquentent, dans la continuité de la présence des footballeurs sur les réseaux sociaux ;
• Accroître la visibilité du club auprès d’un public plus jeune ou éloigné de la télévision ;
• développer l’audience de sa propre chaîne Twitch.

Le dispositif

• Diffusion en direct de matchs de l’OM sur la chaîne Twitch du club, les 9 et 22 juillet 2020.
• Une chaîne déjà installée : 71 422 abonnés au moment de l’article.
• Accès gratuit : sur Twitch, les contenus sont accessibles pour le prix d’un abonnement internet, contrairement aux offres payantes de la télévision.

Éléments de comparaison cités :

• l’abonnement à la chaîne Téléfoot seule coûte 25,90 € par mois ;
• une offre Netflix et Téléfoot « devrait voir le jour » pour moins de 30 € par mois, donnant accès aux matchs de Ligue 1 et Ligue 2 et au catalogue Netflix.

L’article ne détaille pas l’animation des lives ni la communication autour des diffusions.

Résultats

Selon l’article, les matchs ont réuni près de 25 000 vues, et ce premier essai est jugé « concluant ». Aucun autre résultat n’est communiqué (durée de visionnage, nouveaux abonnés, revenus).

Pistes d’indicateurs complémentaires :

• nombre de spectateurs simultanés et durée moyenne de visionnage ;
• gain d’abonnés sur la chaîne Twitch après les diffusions ;
• volume de messages dans le chat pendant les matchs (engagement) ;
• profil des spectateurs (âge, localisation) comparé à celui de l’audience télévisée.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Aller là où se trouve l’audience : le club suit le déplacement des usages vers le live streaming. C’est une logique de marketing digital : choisir le canal en fonction des habitudes de la cible, et non l’inverse.
• Un canal qui favorise l’interaction : contrairement à la télévision, Twitch permet aux spectateurs d’échanger en direct. Cela ouvre des possibilités de community management et de lien plus direct entre le club et ses fans.
• Mesurer avec les bons indicateurs : 25 000 vues ne disent pas tout. Pour juger la réussite, il faut définir des KPI (portée, engagement, abonnés gagnés) et les comparer à un objectif fixé au départ.
• Une concurrence entre modèles économiques : l’article oppose des offres gratuites ou peu chères aux abonnements télévisés, ce qui peut modifier la valeur des droits de diffusion à long terme.

Questions

1. Relevez les données chiffrées qui montrent la croissance de Twitch en 2020 et expliquez les causes de cette croissance avancées par l’article.
2. Décrivez l’initiative de l’Olympique de Marseille sur Twitch.
3. Expliquez en quoi Twitch se distingue de la télévision pour un club qui souhaite créer du lien avec ses supporters.
4. L’article qualifie l’essai de « concluant » avec près de 25 000 vues. Discutez cette affirmation et proposez des KPI plus complets.
5. Comparez les offres Téléfoot et Netflix-Téléfoot évoquées et expliquez l’intérêt d’une telle association pour le consommateur.
6. Selon vous, les clubs de football ont-ils intérêt à généraliser la diffusion de contenus sur Twitch ? Argumentez.

Afficher le corrigé

1. Audience en hausse de 56 % entre les deux premiers trimestres 2020, de 1 à 1,5 milliard d’heures par mois en moyenne, pic de 1,8 milliard en avril. Causes : ouverture aux non-joueurs grâce au « Just Chatting », confinement qui a poussé vers le divertissement en ligne.
2. Le club a diffusé des matchs en direct sur sa chaîne Twitch les 9 et 22 juillet 2020 ; la chaîne compte 71 422 abonnés et les matchs ont réuni près de 25 000 vues.
3. Twitch permet l’interaction en direct (chat), un accès gratuit, un visionnage sur différents écrans et touche un public jeune ; la télévision est une diffusion descendante, souvent payante pour le football.
4. Le chiffre seul est insuffisant : il manque un objectif de départ, la durée de visionnage, le nombre de spectateurs simultanés, les abonnés gagnés, le volume d’échanges dans le chat, le profil de l’audience. On attend une liste de KPI justifiés.
5. Téléfoot seul : 25,90 € par mois ; offre associée annoncée à moins de 30 € par mois avec Ligue 1, Ligue 2 et tout le catalogue Netflix. Pour un faible surcoût, le consommateur obtient beaucoup plus de contenus : la valeur perçue augmente.
6. Argumentation attendue. Pour : public jeune, coût faible, interaction, visibilité. Limites : droits de diffusion des compétitions officielles, monétisation incertaine, audience encore modeste face à la télévision. Une conclusion nuancée est valorisée.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Twitch propose du foot et concurrence la TV » (3 août 2020). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.