Publicité dans ChatGPT : vos prompts deviennent-ils une donnée de ciblage ?

Pour prouver que ChatGPT n'est pas un espace privé, le média américain 404 Media a choisi la démonstration par l'exemple : acheter deux publicités à l'intérieur même du chatbot, visant les personnes qui l'interrogent sur la vie privée et l'intelligence artificielle. Le message affiché prévenait les utilisateurs que leurs échanges n'ont rien de confidentiel. Le coup est malin, mais c'est ce que l'opération a mis au jour en coulisses qui intéresse les annonceurs.

Deux façons de viser quelqu'un dans une conversation

OpenAI diffuse désormais de la publicité dans ChatGPT, par déploiement progressif, auprès des utilisateurs des formules gratuite et Go dans certaines régions. Les abonnés payants, de Plus à Enterprise, n'en voient pas.

Le premier levier porte un nom que les annonceurs vont vite apprendre : les context hints. L'annonceur décrit les thèmes, mots-clés ou types de conversations dans lesquels son produit serait pertinent. OpenAI précise que ces indications orientent la mise en correspondance sans fonctionner comme des mots-clés en correspondance exacte, et sans garantir la diffusion dans une conversation précise. On est proche de l'achat de mots-clés, en plus souple et en moins contrôlable.

Le second levier parlera davantage aux équipes CRM. Selon la documentation d'OpenAI relevée par 404 Media, un annonceur peut téléverser une liste de clients ou de prospects sous forme d'adresses e-mail, de numéros de téléphone, de leurs versions hachées en SHA-256, ou d'identifiants publicitaires Google. La plateforme rapproche ces identifiants des comptes ChatGPT existants. Le ciblage n'est possible qu'à partir de 25 000 correspondances : en dessous, la liste ne peut servir qu'à exclure des utilisateurs.

OpenAI pose plusieurs garde-fous : les fichiers téléversés sont supprimés après traitement, l'annonceur ne sait pas quels individus ont été reconnus et ne peut pas choisir une personne en particulier, les conversations ne sont pas transmises aux annonceurs, et la publicité n'influence pas les réponses du chatbot. Un point mérite d'être souligné : désactiver la personnalisation réduit les signaux utilisés mais ne supprime pas les publicités, puisque le fil de discussion en cours peut toujours servir à les sélectionner.

Rien de neuf sur le fond, tout de neuf sur le décor

Techniquement, il n'y a presque rien d'inédit ici. Les audiences personnalisées construites sur des fichiers clients sont le pain quotidien du marketing digital depuis dix ans, et les context hints ressemblent à un achat de mots-clés assoupli. Ce qui change radicalement, c'est le lieu où ces mécaniques s'appliquent.

Une barre de recherche est un outil, et chacun sait depuis longtemps qu'elle est monétisée. Une conversation est autre chose. On n'écrit pas à un chatbot comme on tape une requête : on raconte, on détaille, on confie un symptôme, une difficulté d'argent, une recherche d'emploi. La formulation même des prompts, plus bavarde et plus intime, crée une impression de huis clos qui ne correspond pas au fonctionnement réel du service.

C'est là que se situe le vrai risque, et il est largement supporté par l'annonceur. Si une publicité apparaît au moment précis où un utilisateur confie un problème personnel, ce n'est pas OpenAI que le lecteur trouvera indiscret : c'est la marque dont il voit le nom. La précision du ciblage, argument de vente classique, se retourne ici en sensation d'intrusion. Autrement dit, plus la publicité sera pertinente, plus elle risquera d'être mal vécue.

Deux conséquences pratiques en découlent. La première est arithmétique : le seuil de 25 000 correspondances réserve ce canal aux marques disposant d'une base conséquente. Les autres n'y accèdent qu'à l'envers, par l'exclusion, ce qui reste utile pour retirer ses clients actuels d'une campagne d'acquisition. La seconde est plus inconfortable : la qualité du consentement attaché aux bases CRM. Une adresse collectée en 2019 pour une newsletter n'a pas été collectée pour un ciblage conversationnel qui n'existait pas. Avant de téléverser un fichier, mieux vaut vérifier ce que les mentions d'information promettaient à l'époque.

Reste une inconnue, et elle est de taille. Sollicité sur le détail de ces mécanismes, OpenAI n'avait pas répondu au moment des publications. Tant que la documentation publique reste le seul point d'appui, les annonceurs avancent sur un terrain dont ils ne maîtrisent ni les règles définitives, ni la perception qu'en auront les utilisateurs.

Ce qu'il faut retenir

• Le ciblage conversationnel est une nouveauté de contexte, pas de technologie. Les outils sont connus, c'est l'intimité perçue du support qui change la donne.
• La pertinence peut se retourner contre la marque. Sur un sujet sensible, une publicité trop bien placée sera lue comme une indiscrétion, et c'est l'annonceur qui en portera l'image.
• Vérifiez vos bases avant de les téléverser. Le seuil des 25 000 correspondances exclut les petites listes du ciblage, et la question du consentement initial se pose pour toutes.
• L'exclusion est le premier usage raisonnable. Retirer ses clients existants d'une campagne d'acquisition coûte peu et ne crée aucun risque d'image.