Bénédicta relocalise ses ingrédients et invite les Français à rester en France

Contexte

Bénédicta revendique plus de 100 ans de relation avec les Français. Ses sauces sont toujours fabriquées à Seclin, dans le Nord, où son histoire a commencé en 1907.

Face aux nouvelles attentes des consommateurs (transparence, durabilité, savoir-faire français, proximité), la marque a rapatrié en 2021 l’approvisionnement des deux ingrédients clés de ses mayonnaises : les œufs, désormais issus de poules françaises élevées en plein air, et l’huile de colza, désormais produite en France. L’huile représente en moyenne 70 % de la mayonnaise.

Cible

• Cœur de cible : les consommateurs français attentifs à l’origine des produits, au bien-être animal et au soutien de l’agriculture locale.
• Cible secondaire : les voyageurs qui passent dans les gares et aéroports parisiens en été, ainsi que la communauté Instagram de la marque et les abonnés des influenceuses food.

La campagne semble viser des acheteurs réguliers de produits de grande consommation, sensibles au « made in France ».

Objectifs

• Faire savoir que les ingrédients clés des mayonnaises sont désormais sourcés en France.
• Renforcer l’image d’une marque française, transparente et engagée pour les terroirs.
• Engager la communauté sur les réseaux sociaux autour du patrimoine culinaire.
• Associer la marque aux vacances d’été et au plaisir de la découverte des régions.

Ces objectifs sont surtout cognitifs (faire connaître la relocalisation) et affectifs (faire aimer une marque française). L’article ne fixe aucun objectif chiffré de ventes ou d’audience : il faut donc les déduire du dispositif, avec prudence.

Le dispositif

La marque décrit un dispositif publicitaire « à 360° » lancé le 9 juillet 2021.

• Affichage : dans les gares et aéroports parisiens, de juillet à août, une campagne « ludique et décalée » : « Cet été, restons en France ». Le message annonce la relocalisation et invite les Français à faire de même.
• Instagram : un concours permettant de gagner un séjour dans la région de son choix, des pass patrimoine et des expériences culinaires. Le compte devient un « guide des terroirs français » avec des contenus ludiques et interactifs.
• Influence : 4 ambassadrices, influenceuses food de Nantes, Paris, Lille et Moselle, partagent leurs adresses et spécialités régionales.

Résultats

Les résultats de l’opération n’ont pas été communiqués.

Pistes de mesure :

• nombre de participants au concours Instagram et évolution du nombre d’abonnés ;
• taux d’engagement des publications des ambassadrices ;
• évolution des ventes de mayonnaise pendant et après la campagne ;
• perception de Bénédicta comme « marque française » dans une enquête consommateurs.

Il serait aussi utile de comparer l’image de la marque avant et après l’été, pour savoir si le message sur l’origine française des ingrédients a été retenu.

Analyse : ce qu'il faut retenir

• Une preuve avant le discours : la campagne repose sur un changement réel de la chaîne d’approvisionnement. C’est ce qui rend une communication responsable crédible : la marque montre ce qu’elle fait avant de dire ce qu’elle pense.
• Un message qui dépasse le produit : « Restons en France » transforme un argument technique (l’origine de l’huile) en invitation émotionnelle liée aux vacances. L’affichage dans les gares et aéroports est placé au moment exact où le public pense au voyage : c’est un choix de contexte habile.
• La complémentarité des médias : l’affichage crée la visibilité, Instagram crée l’interaction, les influenceuses apportent la proximité et l’ancrage régional. Les ambassadrices incarnent la diversité des terroirs mieux qu’une seule célébrité nationale.

Questions

1. Relevez les deux changements d’approvisionnement réalisés par Bénédicta en 2021.
2. Expliquez à quelles attentes des consommateurs ces changements répondent.
3. Justifiez le choix des gares et des aéroports parisiens pour la campagne d’affichage « Cet été, restons en France ».
4. Analysez le rôle des quatre ambassadrices dans le dispositif.
5. Proposez deux indicateurs permettant de mesurer l’efficacité de la partie digitale de la campagne.

Afficher le corrigé

1. Les œufs utilisés dans les mayonnaises proviennent désormais de poules françaises élevées en plein air ; l’huile de colza (70 % de la mayonnaise en moyenne) est désormais produite en France.
2. Attentes de transparence, de durabilité, de proximité, de soutien aux producteurs français, de bien-être animal et de valorisation du savoir-faire français.
3. Ce sont des lieux de départ en vacances, où le public pense au voyage : le message « restons en France » y prend tout son sens. Ce sont aussi des lieux de fort passage, avec un temps d’attente propice à la lecture des affiches.
4. Ce sont des influenceuses food de régions différentes : elles incarnent la diversité des terroirs, apportent de la crédibilité et de la proximité auprès de leurs communautés, et élargissent l’audience de la marque au-delà de ses propres abonnés.
5. Exemples : nombre de participations au concours Instagram ; évolution du nombre d’abonnés du compte ; taux d’engagement (likes, commentaires, partages) des publications de la marque et des ambassadrices ; portée des contenus.

Étude rédigée par Le Monde Marketing d'après l'article « Bénédicta s'engage pour valoriser le patrimoine local » (19 juillet 2021). Libre d'utilisation en classe, avec mention de la source.