Eh oui les stéréotypes de genres existent encore en 2020 ! Et ceux-ci ne concernent pas que la gente féminine ! Consciente de son rôle à jouer auprès de ces messieurs dans une époque de déconstruction des thématiques du genre, la marque Gillette, spécialisée dans les solutions de rasage et produits de soins pour hommes depuis 1901, a décidé de prendre la parole et de s’engager. Et quel meilleur moment pour se lancer que la journée internationale de l’homme, qui a eu lieu le jeudi 19 Novembre ? C’est en collaboration avec l’agence Marcel que l’expert du rasage a lancé une communication print et Web dès hier pour casser les stéréotypes : une campagne de deux semaines construites autour d’une déclinaison de 5 affiches grand format déployées dans les stations de métro parisiennes et d’une série d’interviews sur les réseaux sociaux. Une prise de parole autour de l’individu et de notre appréhension du genre masculin qui interroge autant qu’elle fait du bien.

La « perfection au masculin » remise en question

Les stéréotypes de genre sont des caractéristiques arbitraires fondées sur des idées préconçues que l’on attribue à un groupe de personnes en fonction de leur sexe. Ces stéréotypes ont un impact sur les rôles attribués aux hommes et aux femmes dans la société.

Pour mettre en avant ce questionnement sur les stéréotypes masculins, Gillette a imaginé une campagne de communication PRINT articulée autour d’une déclinaison de portraits, représentative de la diversité masculine. Une belle occasion de représenter la cible de la marque mais aussi de réinterroger sa fameuse signature « La perfection au masculin ». Gillette prend ainsi le parti d’afficher et de revendiquer une masculinité plurielle et authentique, plus proche de la réalité. Une approche audacieuse qui remet d’ailleurs en question les prises de paroles antérieures de la marque qui, depuis sa création le siècle dernier, s’est aussi fait vecteur de stéréotypes dans le passé.

Pour rendre hommage aux différents profils représentés et être tout à fait pertinente dans le sens donné à cette campagne de communication, Gillette a fait le choix de s’entourer d’abord d’une photographe de renom, déjà engagée à titre personnel dans la déconstruction des stéréotypes à travers son magazine « Arcades ». Wendy Huynh s’est ainsi investie au service de la marque pour l’aider à casser l’image stéréotypée de l’homme d’aujourd’hui.

Ce donc 5 affiches sous forme de portraits d’hommes très différents, pris en photo dans un cadre intimiste qui ont été déclinés dans le cadre de cette collaboration. Une série d’affiches complétées par des interviews qui seront diffusées sur les réseaux sociaux (Instagram, YouTube et Twitter). Dans les semaines à venir. Parce que oui, les hommes aussi doivent prendre la parole et affirmer ce qu’ils sont !

Lois 22 ans, transgenre : « Tout le monde est parfait à sa manière : on est qui on est et on n’a pas besoin de validation » dit-il. Il arbore fièrement sa moustache en nous rappelant que le moment du rasage a été déterminant dans sa transition. Il exprime dans une interview « J’ai une micro-moustache depuis peu de temps. Quand j’ai acheté mon premier rasoir c’était un peu satisfaisant de me dire que j’allais me raser… ça m’a donné confiance en moi ! »
 

Une campagne innovante et inclusive

À travers une campagne audacieuse, Gillette nous donne à voir ce que signifie pour elle le genre. Et nous le montre surtout dans sa complexité. En donnant à voir et en valorisant des hommes que nous n’avons pas l’habitude de voir et d’entendre, la marque se fait d’abord le vecteur et le fer de lance d’une société en mutation, et surtout d’une masculinité qui évolue.

Face au miroir, sans artifice, l’homme, à qui on laisse finalement peu la parole sur ce qu’il est vraiment, est invité à se poser des questions sur lui-même et son rôle dans la société, où les stéréotypes et les discriminations sont encore malheureusement bien prégnantes.

Remise en question ? Engagement ? Mea Culpa ? La marque entame dans tous les cas un renouveau dans ses prises de paroles et dans la considération de sa cible, s’impliquant ainsi dans les réflexions sociales contemporaines où l’individu prend le pas sur la norme. En prenant le parti de ne pas montrer cette fois « celui qui ressemble à tout le monde mais du coup à personne », la marque s’éloigne des clichés. Nous sommes en effet loin de la virilité habituellement représentée, des « tablettes de chocolat », de l’être solide, viril, tenace, charmeur et sportif. Des rôles surjoués que les consommateurs sont d’ailleurs fatigués de voir !

Heureusement, le changement est à l’heure ! Et Gillette fait ici un coup de maitre en s’imposant dans le combat en faveur de l’égalité, qui se manifeste notamment par la lutte contre les stéréotypes et le normativisme. En s’affichant comme un acteur à part entière d’une culture de l’égalité, la marque signe finalement une campagne audacieuse, habile et inclusive qui remet presque en cause les codes mêmes de la publicité, plus encline à représenter les masses et les idéaux, en se fondant sur des clichés que les consommateurs n’ont finalement plus envie de voir parce qu’ils ne s’y reconnaissent plus. La marque s’affiche ainsi comme attentive non seulement à sa cible mais aux demandes des consommateurs, à la recherche de vérité et d’authenticité. Bref, une campagne qui fait du bien ! (Et pas qu’à la gente masculine !).

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