Entretien avec Philipp Skrabal, Chief Creative Officer de Farner Consulting AG

Entretien avec Philipp Skrabal, Chief Creative Officer de Farner Consulting AG, qui, épaulé par Michel Grunder, partenaire, ainsi que par une équipe de 20 spécialistes Farner dans les domaines du marketing, du contenu, de la création et des médias sociaux, est le responsable de la nouvelle campagne pour le segment Business de TGV Lyria.

Pourquoi Farner est le partenaire idéal pour TGV Lyria ?

Farner Consulting a très bien compris que TGV Lyria était à la recherche d’un partenaire capable de gérer toutes les questions liées à la communication et d’agir rapidement. Pour TGV Lyria, il était important que Farner propose des approches nouvelles et surprenantes ayant également un impact efficace sur les groupes cibles. Leur mise en œuvre devrait toucher toutes les disciplines de la communication et se traduire concrètement sur le terrain. En s’appuyant sur la recherche et l’analyse, Farner mise beaucoup sur une approche fondée sur des données probantes. Pour nous, cet aspect est aussi important que la créativité, la culture numérique et la création de contenus. C’est pourquoi Farner emploie plus de 100 spécialistes en communication répartis sur six sites, à Zurich, à Berne, à Bâle, à Genève, à Lausanne et au Tessin. Grâce à leurs compétences professionnelles variées, ils disposent de l’expertise nécessaire pour donner vie à une communication intégrée à 360°.

Comment Farner s’est-elle emparée de la campagne Business ?

La campagne est très exigeante : TGV Lyria souhaite que le choix du train lors de voyages d’affaires devienne une évidence, autrement dit un « réflexe TGV Lyria ». Cette campagne doit donc souligner de manière intelligente que TGV Lyria est dans tous les cas le moyen de transport le plus judicieux. Comment avons-nous appréhendé cette tâche ? Comme toutes les autres activités de communication que nous réalisons pour nos clients : nous avons analysé avec précision la situation de départ. Ensuite, nous avons effectué nos propres recherches pour compléter les observations fournies par TGV Lyria afin de cerner exactement le groupe cible des voyageurs d’affaires. Pour ce faire, nous avons fait appel aux outils d’analyse de notre équipe Digital & Social et nous sommes penchés sur des études économiques et sociologiques sur le comportement au travail et la mobilité.

Quels sont les avantages pour les voyageurs d’affaires mis en avant par la campagne ?
Nous avons été surpris de constater qu’il y a bel et bien des voyageurs d’affaires qui font Paris-Genève en avion pour le trajet retour. On est alors tenté de dire que l’attente ne les gène pas. Prendre l’avion pour parcourir une distance aussi courte signifie qu’on accepte une succession des temps d’attente courts et moins courts et donc de « sacrifier » du temps de travail précieux. Nous avons découvert que le principal critère pour réserver un billet lors de voyages d’affaires est le temps. Plus ça va vite, mieux c’est. En outre, les retards et les pertes probables de bagages sont les plus grands facteurs de stress pour les voyageurs d’affaires. De manière objective, ces trois facteurs jouent en défaveur d’un vol court-courrier.
Comment est échafaudée la campagne ?

Nous avons développé une idée directrice à partir de l’objectif de la campagne et des observations en notre possession. Elle devait convaincre les voyageurs d’affaires des avantages d’un trajet en train afin de déclencher l’effet escompté, à savoir créer un « réflexe TGV Lyria ». La grande idée de la campagne est qu’il existe deux manières de se rendre à Paris ou à Genève, mais seule une des deux est judicieuse. Pour ce qui est des affiches et des slogans de la campagne, nous présentons de manière claire les commodités d’un voyage d’affaires en train par opposition aux désavantages d’un voyage en avion. On y aperçoit des usagers des transports aériens qui manquent de place ou qui arrivent trop tard à leur réunion. A l’inverse, le trajet en train permet aux voyageurs d’affaires de travailler et, en plus de cela, d’arriver au cœur de Paris ou de Genève reposés, préparés et à l’heure. Nous le montrons dans les sujets de manière très simple, presque schématique, et sympathique. Par ailleurs, une offre promotionnelle supplémentaire vient mettre l’accent sur les prix compétitifs de TGV Lyria et doit contribuer à bousculer les habitudes de réservation des voyageurs d’affaires auprès des sociétés aériennes à bas prix. Les visuels, affiches ou RailPosters classiques, sont placés dans les agglomérations de Paris et de Genève. Pour ce qui est du domaine numérique, nous publions des bannières en ligne et de la publicité via trois canaux de médias sociaux. Une action guérilla planifiée viendra soutenir subtilement l’objectif « réflexe TGV Lyria ».
Selon vous, quel est le facteur le plus important dans une campagne ?

Une campagne doit pouvoir présenter les principaux avantages d’une offre en très peu de temps. La créativité aide à présenter ces avantages de façon plus schématique et plus claire et de se démarquer ainsi des innombrables messages publicitaires de la concurrence. Quant à la multitude des canaux de communication existants de nos jours, ils augmentent bien entendu le degré d’exigence vis-à-vis de l’idée maîtresse de la campagne. En effet, aujourd’hui, cette idée doit fonctionner indépendamment des canaux et permettre la création de contenus captivants. C’est exactement le cas de notre idée centrale « Votre choix ». Le double sens qu’elle renferme, « vous avez le choix » et « votre préférence », donne vie à un terrain dejeu créatif qui fonctionnera de nombreuses années et servira divers objectifs de communication.
Pour vous, qu’est-ce qui est plus important, l’improvisation ou la préparation ?

L’improvisation au bon moment et au bon endroit rend la vie spontanée et passionnante. Du point de vue professionnel, je préconise plutôt une bonne préparation avec le soutien d’une équipe interdisciplinaire compétente. Cela facilite le travail et, plus important encore, cela contribue au succès de nos clients.