C’est qu’elle en a fait du chemin depuis sa création en 1946 ! Initialement conçue comme une chaussure orthopédique par le Docteur Klaus Maertens qui avait été victime d’un accident de ski, la célèbre chaussure devenue véritable icône de mode a traversé les décennies et les classes populaires… mais toujours en restant fidèle à son ADN : la différence. Un attribut qui semble d’ailleurs définir les adeptes de Dr. Martens, dont celle-ci s’inspire largement pour « Worn Different » sa campagne crosscanale initiée l’année dernière et dont nous découvrons le troisième volet en ce mois de Septembre.

La “Rebelle Attitude” de Dr. Martens

Si tout le monde connait la célèbre Dr. Martens, son usage n’en reste pas moins réservé aux initiés. Allure rebelle, looks atypiques… Il n’en fallait pas plus à la marque pour s’inspirer de ses clients et décliner ce troisième volet de la campagne « WornDifferent ». A mi-chemin entre l’hommage et le plaidoyer, la campagne qui se décline en presse, affichage et digital, sait rendre hommage à ses fans en respectant leur individualité. C’est à travers 5 portraits de chanteur, artiste, créateur, musiciens choisis en fonction de leur personnalité remarquable que la marque a choisi de s’illustrer. En France, par exemple, c’est la créatrice de mode au style hybride entre punk et glam-Rock Dilara, qui a été choisie aux côtés d’autres personnalités telles que le duo HO9909, Daito, Dounia ou Stephen, pour représenter non pas un produit, mais un état d’esprit. Parce que plus qu’une chaussure, la Dr Martens est un symbole : celle de l’expression personnelle et de l’émancipation.

Un hommage esthétique à la communauté Dr. Martens

C’est Eric Chakeen qui a été choisi pour mettre en valeur non pas le, mais les univers construits autour de cette chaussure mythique. À travers des photographies « lifestyle » et un clip vidéo réalisé avec l’agence ODD London (qui sera diffusé dans plus de 300 salles à Paris et région parisienne), le photographe réussit avec brio à mettre en exergue des univers distincts et complexes. Plus qu’une esthétisation poussée à son paroxysme, à laquelle nous sommes davantage habitués dans le cadre de la promotion d’un vêtement, on apprécie ici le choix du format documentaire, qui rend davantage hommage aux différents protagonistes et à leur personnalité.

Worndifferent est ainsi une campagne de marque qui s’assume. Parce qu’en vérité, Dr Martens, (c’est une habitude chez eux) semble davantage initier le mouvement d’une prise de parole qu’un véritable message. En effet, loin de se conformer au choix de 5 artistes, la marque fait le choix d’ouvrir sa campagne à l’ensemble de sa communauté, et lui donne la parole en l’invitant à partager ses histoires. Une campagne pas vraiment terminée alors ? Mieux que ça : une successstory qui s’écrit encore…

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