Toyota n’est pas qu’un constructeur immobilier et nous le prouve en s’engageant contre les discriminations et en faveur de la mobilité de tous à travers sa campagne « Start your impossible ». Zoom sur l’opération de la marque qui, à l’occasion des jeux Olympiques et Paralympiques, a créé un compte Instagram pour nous faire partager le quotidien de Menna Fitzpatrick, skieuse, athlète paralympique et malvoyante de 18 ans.

Une campagne 360° d’ampleur

La campagne de Toyota fait la part belle à l’expérience. Si le film institutionnel « Mobility for all », également décliné en Print, est diffusé depuis le 28 Janvier à la télévision, 7 autres spots constituent cette campagne ayant pour objectif d’illustrer la performance sportive et l’innovation technologique à travers différentes scénettes de la vie quotidienne : Magic met en scène Human Support, un robot d’assistance à la personne, Good Odds qui relate l’histoire de la championne de ski para-alpin Lauren Woolstencroft,, ou même Mobility anthem, un film sur la mobilité de 1 à 100 ans. Au cœur de ses vidéos, un message prégnant : celui de l’amour du sport et du dépassement de soi, que la marque a souhaité mettre en scène à travers les réseaux sociaux pour une identification puissante auprès des internautes.

Instagram, média privilégié de l’expérience

Média privilégié du visuel et de la mise en scène de l’expérience, Instagram nous habitue plutôt à une vie fantasmée où rien ne dépasse. Et malgré un essor tardif, le réseau social 100% Lifestyle démontre actuellement toute son efficacité en plaçant l’émotionnel au cœur des publications. Dans sa logique de mise en scène du réel tout en sensibilisant les internautes à la cause du handicap, Instagram s’imposait donc comme un média essentiel à la campagne du constructeur automobile. Mais encore fallait-il l’utiliser de manière subtile et efficace. Pour cela, Toyota a travaillé avec Dentsu, Saatchi & Saatchi et Archer’s Mark. Ensemble, ils ont mis au point un filtre optique pour reproduire de manière la plus fidèle possible la vision de Menna, principale protagoniste de l’opération et non moins skieuse de haut niveau, qui ne possède que 3% de vision.

La marque nous invite à découvrir son quotidien au fil des 39 posts du fil instagram qui lui est dédié : sa pratique du sport, ses entraînements, son entourage… Loin de tomber dans le pathos, la succession des publications bouleverse l’imagerie habituelle, et grâce à un esthétisme étonnant, nous invite à envisager les choses de manière différente. En effet, si le média dédié à l’image parvient à remplir sa fonction avec des photos floues, pourquoi un athlète ne serait-il pas performant avec un handicap ?

Un repositionnement réussi de la marque

 « Cette campagne ainsi que notre partenariat reflètent notre engagement pour permettre à tous de jouir de la liberté de mouvement », explique Ed Laukes, vice-président du groupe Toyota aux États-Unis, qui affiche la volonté du constructeur japonais de s’imposer comme un acteur de la mobilité de demain. Une mobilité qui promet à chacun d’aller plus loin, malgré les contraintes. Une mobilité porteuse de valeurs, de persévérance et de respect mutuel au service de la performance individuelle et collective. Une campagne qui fait mouche en ciblant large mais juste, et surtout en nous prouvant que s’il est permis de rêver… beaucoup d’entre nous l’ont déjà fait.

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