SKITTLES crée l’évènement à l’occasion du prochain Super Bowl en proposant une publicité à l’intérieur d’une publicité. C’est Marco Menedez, un adolescent californien addict aux bonbons fruités de la marque qui aura le privilège de regarder la vidéo en exclusivité. Le reste du public devra se cantonner à regarder le petit chanceux découvrir la publicité, destinée à n’être finalement vue par personne. Une idée insolite aux antipodes des codes de la publicité de masse.

Le Super Bowl, une énorme fenêtre de visibilité pour les marques

Avec 111,9 millions de téléspectateurs en 2016, le Super Bowl est un des événements sportifs les plus attendus par les américains et les plus suivis dans le monde entier. Depuis sa première diffusion en 1967, sa cote de popularité n’a cessé d’augmenter. Les villes qui hébergent l’évènement n’hésitent d’ailleurs pas à dépenser des sommes de plus en plus folles : on sait notamment que son organisation aurait coutée plus de 50 millions de dollars à la ville de San Francisco en 2017. Véritable show, le Super Bowl marque par ses nombreux records sportifs, mais aussi par les performances artistiques démesurées des plus grosses marques qui se disputent une audience des plus remarquables, quel qu’en soit le prix (on estime à 5 millions de dollars la diffusion d’une publicité de trente secondes). La publicité fait donc partie intégrante du spectacle. D’ailleurs, 19 % des spectateurs estiment que les publicités importent tout autant sinon davantage que la rencontre sportive elle-même : une aubaine pour SKITTLES qui a cette année choisi de créer un véritable évènement publicitaire en faisant de la contre-publicité.

L’insolite, le credo de Skittles

La célèbre marque de bonbons qui appartient au géant Mars Incorporated (CA annuel de 30 milliards de dollars) a fait de l’insolite et de l’humour son crédo : nous sommes d’ailleurs habitués à ses publicités décalées. Au cours de ces trois dernières années d’ailleurs, Skittles a investi l’évènement du Super Bowl où elle a pu non seulement profité de son audience monstrueuse mais également expérimenté ses qualités novatrices et artistiques. On se souvient notamment de la revisite du mythe de la romance du jeune adolescent lanceur de pierres aux fenêtres de l’être aimée, mais avec des bonbons (c’est quand même plus acidulé !).

Une publicité créée pour n’être montrée à personne

Cette année donc, accompagné par l’agence de publicité new-yorkaise DDB, la marque a imaginé une publicité totalement exclusive, qui ne s’adressera qu’à une seule personne tirée au sort : du jamais vu ! Alors que Skittles promet une publicité dans la lignée de ce qu’elle a pu proposer lors du même évènement ces trois dernières années, impossible d’en connaitre le contenu, même si la marque a déjà communiqué sur cette opération inédite. On sait donc déjà que la publicité mettra en scène une personnalité (jusque-là rien de bien nouveau sous le soleil !) et que quatre bandes annonces seront ainsi proposées avant l’ouverture de l’évènement : la première a été dévoilée le 16 janvier sur la page youtube de la marque.

Pour résumer, l’idée est la suivante : alors que les publicités des plus grandes marques sont attendues avec une impatience émue, nous savons déjà que les téléspectateurs (et les internautes puisque la séquence sera retransmise en direct sur la page Facebook officielle de Skittles) devront se contenter de regarder un jeune homme regarder une publicité. Une mise en abyme aussi déconcertante que culottée.

En tout cas, il s’agit bien d’une opération signature pour la marque : Skittles va en effet encore plus loin dans sa folie et manipule avec brio humour, suspense et promotion de ses produits : “Because sometimes, what you can not see is more interesting that what you can see”.

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