La marque à la virgule a fait du dépassement de soi le fer de lance de sa communication et a déjà marqué plusieurs générations avec cette signature simple et efficace “Just do it”. À l’occasion des championnats du monde de hockey junior, qui ont eu lieu du 26 décembre 2017 au 5 Janvier 2018, Nike repousse elle-même ses limites avec une publicité au format innovant : à mesure que l’on regarde la vidéo “Play Less nice”, celle-ci devient de plus en plus violente. Un spot qui étonne, enthousiaste et dérange.

Une vidéo qui gagne en puissance à chaque visionnage

Le format est en lui-même étonnant. En effet, on ne parle pas d’une vidéo mais de dix vidéos avec à chaque fois le même protagoniste, le même scénario, le même environnement. L’assemblage des vidéos est pensé comme une journée sans fin : on y voit un jeune et beau hockeyeur canadien qui sort de chez lui, déterminé pour le match de hockey qui l’attend et auquel il se rend en courant. On est d’abord séduit par son regard azur qui respire la gentillesse. Il croise même une voisine qui le remercie d’avoir sorti ses poubelles. Mais très vite, le clip gagne en intensité puisque le chemin entre le domicile et le stade devient un parcours du combattant où de nombreux obstacles viennent lui barrer la route. La première vidéo est assez soft. Mais au fur et à mesure que les vidéos se succèdent, le protagoniste devient de plus en plus fougueux. Ce n’est plus son environnement qui lui barre la route mais bien lui qui devient violent – presque gratuitement – avec ce(ux) qui l’entoure.

La forme oui ! Le fond, beaucoup moins

Ici, la marque cherche clairement à jouer avec les clichés, et notamment celui du canadien serviable et simplement gentil. Trop peut-être pour le hockey, un sport réputé particulièrement violent ? Pourtant, il s’agit bien d’un domaine où les canadiens excellent ! Si le format de la vidéo répétitive est séduisant et plutôt novateur, il peine à faire oublier la caricature que fait la marque de la détermination dans le sport. Un comble pour un clip vidéo dont l’objectif premier est de combattre les clichés! On s’interroge en effet sur cette violence gratuite et qui semble inutile, bien loin de l’offensive de la marque il y a un an de cela avec sa publicité Equality. Nike avait en effet misé sur sa portée internationale pour véhiculer les valeurs d’équité et de respect présentes dans le sport et à mettre en pratique en dehors des stades et terrains. Un peu décalé par rapport à ce nouveau spot, non?

Finalement, cette campagne crée un sentiment de malaise : on salue d’un côté le format utilisé, la qualité de la réalisation et le travail sur les émotions entre altruisme, humour et détermination. On apprécie beaucoup moins l’utilisation de la violence et l’image du jeune canadien, vraisemblablement condamné à être soit trop gentil, soit véhément. Pire encore, cette mise en scène de la marque frôlerait presque la caricature de sa propre signature, nous poussant donc à la réinterroger et à se l’approprier d’une manière différente… le message serait-il donc plus subtil qu’il en a l’air ?

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