L’Oréal ou comment s’adapter au confinement

Nous le savons, la communication pendant le confinement a été un challenge de tous les jours pour les marques. Mais certaines sont parvenues à réagir vite et efficacement. C’est notamment le cas de L’Oréal, en collaboration avec Eva Longoria, qui a communiqué où il fallait, quand il fallait et sur ce qu’il fallait.

Savoir tirer des bénéfices du contexte

C’était du jamais vu : des milliers de femmes affirment au même moment qu’elles ne se maquillent plus. Alors, quand on est une marque de cosmétique, sur quoi communiquer ? La réponse est venue après plusieurs semaines de confinement, face à la détresse des hommes et des femmes privés de coiffeur.

L’Oréal décide donc de promouvoir son Excellence Crème qui permet de se débarrasser de ses racines blanches. Il ne reste plus qu’à déterminer le format, les shooting photo étant impossibles et les tournages interdits. La marque se tourne alors sur le contenu média qui a le plus marché pendant le confinement : les tutos !

C’est ainsi que les consommateurs ont pu bénéficier d’un tutoriel coiffure offert par Eva Longoria depuis chez elle. Entre le recours au digital, le principe du « à faire à la maison », et l’accompagnement pas à pas, L’Oréal a parfaitement intégré toutes les problématiques du confinement.

L’avènement du naturel et du réel

Et si les consommateurs n’avaient plus besoin d’une égérie mais d’une copine ? Cette tendance est déjà très présente avec les influenceurs et L’Oréal l’a complètement récupérée.

Eva Longoria dévoile ainsi ses racines blanches sans honte, elle est une consommatrice comme les autres, une femme comme les autres. Elle lance même « Est-ce que je ressemble à Beyoncé ? », se plaçant alors du côté des gens ordinaires. Cette normalité est accentuée par le fait qu’elle filme avec son téléphone depuis son salon. La mise en scène est digne d’une storie Instagram à mille lieues d’une publicité de luxe traditionnelle.

Cette façon de communiquer pourrait se développer dans les prochaines années. En effet, les femmes se maquillent moins et la mode est au style naturel. Les Français sont en quête d’authenticité. Il devrait ainsi être de moins en moins pertinent de présenter des ambassadrices toujours parfaites et dénuées de naturel.

La fin d’une communication de luxe élitiste ?

Cette publicité pose aussi la question des formats, habituellement chers, de la publicité. Ici, il n’a suffit que d’un téléphone et le résultat est très bien accueilli.

De même, le montage a été fait à distance, le projet a été monté par visioconférence, et ce, entre plusieurs personnes n’étant pas sur le même continent. Cela ouvre les perspectives du télétravail. Julien Calot, Executive Creative Director de la Beauty Team, explique d’ailleurs « Cette expérience inédite nous ouvrira peut-être des opportunités intéressantes pour la suite ».

Il faut aussi préciser que des premières idées à la finalisation du projet, seulement 10 jours se sont écoulés. Le travail à distance avec un budget réduit peut donc aussi être un gain de temps.

Se rapprocher du consommateur : le pari gagnant des marques de cosmétique.

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