Une récente étude menée par The Economist, en partenariat avec Hill + Knowlton Strategies, auprès des professionnels du marketing et de cadres, présente l’évolution du leadership d’opinion et sa perception par les professionnels.

Face à une avalanche de contenus, les cadres affirment se montrer plus sélectifs dans le choix de leurs sources. Telle est l’une des nombreuses conclusions dévoilées par une nouvelle étude mondiale publiée aujourd’hui par le groupe The Economist, en partenariat avec Hill+Knowlton Strategies.

L’étude, intitulée Thought leadership disrupted: New rules for the content age (Un leadership d’opinion d’un genre nouveau : des règles repensées à l’ère des contenus), explore la pertinence, toujours d’actualité, de l’une des stratégies marketing les plus solides et largement répandues, dans un contexte où les dirigeants et décideurs se déclarent submergés par une déferlante de contenus. Cette étude d’envergure internationale s’appuie sur une enquête réalisée auprès de plus de 1 600 cadres et  producteurs de contenus de type leadership d’opinion.

Selon les résultats de cette étude, bien que le leadership d’opinion reste une stratégie judicieuse, les professionnels sont confrontés à divers défis, dont la nécessité de se recentrer sur la production de contenus originaux parfaitement étayés se distinguant par une plus grande rigueur dans leur développement… Ce faisant, il convient de continuer à repousser toujours plus loin les frontières en termes de cible, de présentation et de délais de publication.

« Bien qu’inondés de contenus de toutes sortes, les cadres et professionnels senior continuent de rechercher de nouveaux concepts et des nouvelles idées à la fois crédibles, novateurs et argumentés. Ils consomment ainsi davantage de contenus de leadership éclairé, mais en puisant parmi un éventail de sources plus restreint. S’ils souhaitent que leurs marques figurent parmi les heureuses élues, les marketeurs doivent inverser la tendance du sacrosaint principe quantitatif au profit du qualitatif, c’est-à-dire des contenus moins réguliers mais plus impactants » explique Jeff Pundyk, Vice-président senior de la division Global Integrated Content Solutions au sein du groupe The Economist.

Lars Erik Grønntun, PDG de la division EMEA chez Hill+Knowlton Strategies ajoute :
« L’étude révèle un manque flagrant de discipline dans le développement d’un leadership d’opinion. À l’heure actuelle, les professionnels du marketing semblent avoir toutes les peines du monde à assurer une certaine cohérence dans la ligne de conduite de l’entreprise, à déterminer les intervenants à impliquer ainsi qu’à établir un lien entre objectifs et KPI. Le leadership d’opinion est une activité stratégique, qui nécessite de ce fait des niveaux de rigueur nettement supérieurs, similaires à ceux attendus dans le cadre de toute autre activité à forte valeur ajoutée. »

Synthèse des résultats de l’étude :

·       Trois cadres sur cinq dans le monde se sentent parfois décontenancés ou submergés par le volume de contenus qu’ils reçoivent, tandis que plus de la moitié d’entre eux affirment que ces contenus revêtent un caractère de plus en plus intrusif.

·       Malgré tout, les professionnels du marketing continuent à produire des contenus à tour de bras : 80 % d’entre eux envisagent d’augmenter la quantité de contenus de leadership d’opinion produits au cours des 12 prochains mois.

·       Les cadres et les spécialistes du marketing s’accordent à dire qu’en moyenne, seul un quart de l’ensemble de ces contenus reçus chaque jour suscite l’adhésion, ce qui signifie que la plupart des publications est bonne à jeter.

·       Par ailleurs, plus de 60 % des professionnels du marketing se disent « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » avec l’affirmation selon laquelle les difficultés d’harmonisation en interne constituent un obstacle à la création efficace de contenus de leadership d’opinion.

·       Évolution plus positive, l’amélioration de la présentation et de l’accessibilité est confirmée par la grande majorité des cadres interrogés.

·       Cependant, 75 % des répondants affirment être devenus plus sélectifs quant au choix des contenus de leadership d’opinion qu’ils consomment, sachant qu’ils sont à peine plus de 80 % à attribuer ce changement au volume des contenus.

·       Toutefois, 33 % des cadres consomment des contenus de leadership d’opinion de manière quotidienne, et 20 % d’entre eux affirment que cette consommation a « beaucoup » augmenté au cours des 12 derniers mois.

·       Par ailleurs, après avoir consulté des contenus de leadership d’opinion convaincants, sept répondants sur dix affirment privilégier la source en question ; 76 % d’entre eux déclarent que ces contenus influencent leurs décisions d’achat ; 67 % des personnes interrogées seraient prêtes à promouvoir cette marque, tandis que 83 % expliquent que cette consommation a un impact sur leur choix d’un partenaire commercial potentiel.

·       Les professionnels du marketing considèrent le leadership d’opinion comme une stratégie flexible permettant d’atteindre plusieurs objectifs : se différencier (47 %) ; être reconnu par les autres sociétés ou individus (42 %) ; renforcer la notoriété de marque (34 %) ; augmenter les revenus (27 %) ; préparer un changement d’orientation ou la pénétration sur un nouveau marché (20 %) et soutenir les politiques à l’ordre du jour (17 %). Toutefois, seuls 8,8 % des répondants utilisent actuellement le leadership d’opinion pour débattre de sujets sociétaux.

·       Pour être attrayant, le leadership d’opinion se doit d’être « innovant », « crédible », « révolutionnaire» et d’offrir une « vision d’ensemble ». Les contenus « superficiels », « orientés ventes » et « subjectifs » sont jugés moins efficaces.

·       La crédibilité du leadership d’opinion tient davantage à la qualité des recherches qu’à la marque évoquée. Près de la moitié des cadres seraient prêts à consulter une nouvelle source de contenus pour la simple raison qu’elle propose des contenus basés sur des faits objectifs.

Définition du leadership d’opinion utilisée dans le cadre de l’étude

Le leadership d’opinion est la pratique consistant à influencer une communauté d’intérêt en développant des informations, des analyses et des connaissances permettant à l’audience de mieux appréhender son environnement et se préparer pour l’avenir. Le leadership d’opinion peut être transmis par tout type de moyen de communication et aider les entreprises à bénéficier d’une plus grande notoriété de marque, à induire un changement de perception et à améliorer sa réputation.

Contact médias France :

H+K Stratégies

Laura Béquart / Caroline Banoun / Maïté Hayet

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