Le coup d’envoi du Super Bowl 2015 aura lieu le 1er février aux États-Unis. Pour l’occasion, les publicitaires rivalisent de créativité et proposent des spots tous plus inventifs les uns que les autres. C’est le cas de la dernière création de la marque automobile allemande Mercedes-Benz.

« Rien ne sert de courir, il faut partir à point »

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Réalisé avec l’agence Merkley & Partners, le film publicitaire d’une minute intitulé « Fable » revisite la célèbre fable « Le lièvre et la tortue ».

Dans un contexte plus contemporain le scénario reste le même; le lièvre et la tortue s’affrontent dans une course de rapidité à travers les bois.

Mais cette fois-ci, le lièvre ne flâne pas au départ, il démarre sur les chapeaux de roue! Aucune chance pour la tortue de le rattraper… à moins d’une aide extérieure.

La tortue découvre alors l’usine de fabrication Mercedes-Benz.

Elle monte à bord et conduit la nouvelle AMG-GT (qui sera commercialisée en avril aux États-Unis).
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A l’image de la fable que nous connaissons, la tortue rattrape son retard (car le lièvre, se pensant hors d’atteinte, a trainé sur la route) et elle fini la course en tête.
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Ce film réalisé en images de synthèse, offre aux spectateurs une version amusante et moderne de la fable de Jean de la Fontaine, qui saura conquérir petits et grands!

https://www.youtube.com/watch?v=LQvdIGeUUvo

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Etudiante en Information - Communication

2 commentaires

  1. Jérémy Elias on

    MERCEDES

    Mercedes incarne depuis des décennies le luxueux confort et savoir-faire allemand à travers des véhicules dont les performances, la fiabilité et la robustesse lui ont permis de bénéficier d’une image de marque toute particulière. La firme est en effet au sommet du classement mondial en matière d’image de marque, juste derrière BMW.
    Seulement, depuis quelques années et suite à l’apparition d’une nouvelle clientèle, moins classique et agée, à la recherche d’une voiture comme prolongement de sa personnalité (et certains flops tels que les modèles SLR et GLK…); Mercedes a quelque peu modifié son positionnement afin d’aller à la rencontre de cette nouvelle demande de véhicules moins conventionnels.
    Le managing décida ainsi de rajeunir et moderniser l’image de la marque étoilée à travers la mise en place et l’adoption d’une nouvelle stratégie produit et une communication axée sur la performance, l’innovation et l’émotion.
    Ce spot publicitaire n’a rien d’un spot Mercedes classique, habituellement construit autour du plaisir de conduire une voiture de la marque, la performance, le prémium.
    Mercedes adopte ici un ton bien plus décalé et proche de sa cible qu’à l’accoutumée en revisitant la fable du lièvre et de la tortue. Alors certes, nous connaissions tous cette fable, mais pas depuis le point de vue de la marque.
    Le spot met en scène différents protagonistes (tous des animaux humanisés) dont les deux personnages principaux le lièvre (l’anti-sujet), sûr de lui, narquois et moqueur, et la tortue (le sujet), calme et sereine, ainsi que “leurs amis de la fôret”, venus les supporter et organiser la course. Dés le début on se rend bien compte que le récit se déroule de nos jours alors que le lièvre se prend en “selfie”, avant le départ de la course, avec ses compagnons. Bien entendu, au départ de la course, ce qui devait arriver arriva et la tortue n’a pas eu le temps de faire un mètre que le lièvre est déjà hors de portée. Seulement ce dernier ne tarde pas à s’arrêter quand il croise des compagnons sur sa route, en train de faire une partie de cartes quand dans le même temps, un adjuvant en la personne d’un escargot indique à la tortue, non sans humour de prendre la prochaine à gauche. C’est là que cette dernière aperçoit une concession de la marque automobile et monte à bord d’un véhicule (une Mercedes AMG GT = l’objet) après s’être émerveillé devant ce dernier et démarre sur les chapeaux de roues. La situation est alors renversée et elle ne tarde pas à rattraper le lièvre pour finalement le dépasser à l’issu d’un saut juste avant la ligne d’arriver.
    Mercedes pour ce spot a efficacement remis au goût du jour une fable populaire en s’appuyant sur la tortue comme anti-héros afin de permettre au public et aux futurs consommateurs de s’identifier facilement. D’un point de vue pathémique, la firme nous sensibilise d’abord en nous proposant de nous identifier à la figure de la tortue, nous fait ensuite subtilement associer son ingéniosité à l’objet (la voiture, lui permettant d’acquérir la performance et compétence nécessaire pour gagner la course) pour finalement donner dans l’émotion avec le basculement de situation et la victoire de la tortue.
    La marque use également du registre de l’humour notamment à la fin du spot quand au moment de dépasser la tortue le lapin sort la tête de la voiture et dit au lièvre “Qui est la tortue?” et que l’on apercoit une hase à la place passager. Le choix de la fable n’est pas anodin et permet d’accentuer la chute de l’histoire grâce à son aspect moralisateur : le message est alors évident ;” sois malin, choisis Mercedes, cela permettra de te réaliser”. D’autre part, il permet également de faire passer un message n’ayant rien de novateur (l’ascention sociale, l’accomplissement représenté par l’objet mais aussi l’avantage donnée vis à vis de la gente féminine; le fait que la tortue soit accompagnée d’une hase dans la voiture n’a rien d’annodin non plus) sous un angle prêtant à la rigolade permettant de faire passer aisément le message, de manière cohérente avec le nouveau positionnement de la marque. Car ansi est la vie : les individus se positionnent les uns par rapport aux autres, sur la base de leur personnalité, connaissances et capitaux et la firme l’a bien compris et positionne son produit comme le facteur permettant au consommateur de s’élever.

    → Travail effectué dans le cadre du cours « Marketing stratégique et Sémiotique » de M. d’Afflon, Master 1 Marketing Plurimédia et Consommation, CEPE Angoulême/IAE Poitiers.

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