À l’occasion de ses 40 ans, SPEEDY s’offre un virage publicitaire à 180° en s’essayant au court-métrage. « Publicité sans publicité », à mi-chemin entre le polar et le film intimiste, « L’affaire Zariano », est une réalisation originale d’Olivier Marchal. Il en faudra pourtant davantage pour nous convaincre.

Un format web exclusif ou presque

Diffusé une seule fois en télévision le samedi 24 mars sur TF1 (avant l’émission populaire The Voice) dans un format plus court, le film de SPEEDY ne sera ensuite visible que sur Internet et les réseaux sociaux. Ce choix se justifie par le contexte de transformation digitale dans lequel se trouve la marque, qui souhaite investir le numérique : « En 2018, le digital est devenu une exigence pour nos clients ! Pour continuer à les satisfaire et rester connectés, nous avons intégralement repensé notre communication autour du digital », explique Romain Vancappel, directeur marketing et communication de SPEEDY. Un choix stratégique, donc, qui s’accompagne d’une rupture totale avec la ligne éditoriale jusque-là utilisée par la marque, et préconisée par son agence historique LES GROS MOTS pour accompagner ses quarante ans.

Un film hommage aux relations humaines

Un film publicitaire qui ne fait pas de pub pour la marque commanditaire ? C’est possible ! La preuve ! Si l’enseigne SPEEDY apparait au tout début du film et que les protagonistes principaux, jouant le rôle des employés sont habillés aux couleurs de la marque, rien ne laisse penser à SPEEDY. Pourquoi ? Parce que la marque a voulu s’effacer pour mettre en avant l’humain, c’est-à-dire ses équipes mais aussi le service client (Ndrl SPEEDY a reçu pour la 4ème fois le titre de service client de l’année).

« L’œuvre se veut être un film-hommage à tous ceux qui font et ont fait SPEEDY depuis 40 ans. Ces femmes et ces hommes qui portent les valeurs de la marque, qui mettent l’humain au centre » explique l’enseigne.

En bref, on nous raconte l’histoire d’un garage ordinaire où des moments de vie plus ou moins communs s’entremêlent, à travers le prisme de ceux qui y travaillent. Jolie reconnaissance faite à l’égard de ses collaborateurs, l’idée est surtout prégnante auprès du public, plutôt friand de voir les coulisses d’une enseigne. Mais surtout, Speedy a voulu mettre en scène des valeurs phares telles que l’écoute, le rapport à l’autre, la proximité et le service. Mais alors que l’on pourrait attendre un film plein de bons sentiments, là n’est pas notre surprise de plonger au cœur d’un scénario haletant, qui reprend tous les codes du thriller…

Un scénario confus et dérangeant

Avec son format long (+ de 5 minutes), le film de marque est en rupture totale avec le format publicitaire classique. Non seulement dans la forme mais aussi dans le registre utilisé. Et cela n’est sans doute pas étranger au choix du réalisateur, Olivier Marchal, qui signe ici sa première publicité. On retrouve avec surprise le registre de prédilection de l’ancien flic devenu acteur et réalisateur (36 Quai des Orfèvres, Braquo, Carbone) : traitement des images très caractéristique, émotions, suspense, histoire de braquage et scénario énigmatique… nous sommes en effet très loin de la publicité lambda ! Mais également (et malheureusement) assez éloigné de la vie réelle et de l’image positive et authentique que SPEEDY souhaitait mettre en scène.

Difficile en effet de passer à côté de l’atmosphère anxiogène du film qui perd assez vite son côté divertissant (le choix du clown plus proche du film Ça que du cirque Pinder y étant pour beaucoup). Et alors que le dénouement est censé adoucir cette impression de malaise, on parvient difficilement à donner du sens au scénario qui se révèle être un peu tiré par les cheveux, voir absurde. Bref, non seulement on ne s’identifie pas, mais en plus on n’y croit pas. N’en déplaise à la citation finale d’Henryk Sienkiewicz, prix Nobel de littérature, censée apporter de l’authenticité au scénario et qui ne fait qu’éloigner la cible de son champ de représentation.

Une occasion manquée pour la marque ?

Si on apprécie le virage emprunté par SPEEDY et son choix de s’éloigner de sa zone de confort pour oser une nouvelle forme de narration, proche des campagnes publicitaires des enseignes de Distribution comme Intermarché, on regrette néanmoins le manque de cohérence dans le message. Les émotions, pourtant largement sollicitées et qui oscillent entre peur, curiosité, rires et déception ne parviennent pas à équilibrer cette impression globale de malaise. Et après un visionnage long et confus, on peine à retrouver l’essence d’une marque pourtant populaire et florissante et qui avait tout à gagner en mettant en œuvre ses partis-pris de base. C’est dommage.

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