Non, IKEA ne s’est pas reconverti dans l’électronique. Et pourtant, le géant du meuble s’intéresse à nos batteries dans ce nouveau spot publicitaire imaginé par l’agence HAVAS Lemz pour IKEA Amsterdam. Un spot de 60 secondes où la marque capitalise une nouvelle fois sur la vie, la vraie, grâce à la métaphore presque oxymorique de la technologie. Et ça, tout en poésie !

Une publicité feel-good sous forme de conte

Qui n’a jamais vécu ce sentiment d’épuisement en fin de journée ? Vous savez, ces moments où nos corps, tels des robots, prennent le relais sur toutes les tâches quotidiennes, nous éloignant ainsi de l’essentiel. C’est ce sentiment bien connu notamment des jeunes parents qu’IKEA Amsterdam a choisi de mettre en scène. Complètement épuisé par leur quotidien de mamans, un couple se couche pour une nuit réparatrice. Et alors qu’une icône de batterie en charge apparait au-dessus des corps endormis, la vidéo nous entraine à travers la chambre où une vie secondaire prend le relais : celle de la maison, domaine d’expertise de la marque. Alors que le scénario n’a en soi rien de très novateur, le spectateur sera néanmoins surpris d’être enlacé par cette vidéo. Grâce à une voix OFF particulièrement travaillée, elle nous permet de nous identifier aux acteurs en nous plaçant dans un état presque méditatif. Toute la force de la campagne se niche en effet dans cette narration poétique aux allures de conte du soir, qui apaise par sa tonalité et rassure par les mots employés. “Ce qui consume votre esprit contrôle votre vie (…) Ne soyez pas aveuglé par la vue des choses qui auraient pu, auraient dû, pourraient. Embrassez les ténèbres, chérissez la paix. Allez-y, cédez à cette douce libération. ». Un véritable effet déculpabilisant qui fonctionne bien sur une cible de jeunes actifs surbookés.

Un véritable positionnement de la marque

Si la marque n’est pas vraiment dans l’innovation dans ce nouveau spot publicitaire, elle continue néanmoins de convaincre en réaffirmant ses engagements. D’abord vis-à-vis de la vie quotidienne, celle de tout un chacun, faite de défauts, de petits soucis et de sentiments. IKEA s’impose en effet comme le distributeur qui crée des produits pour toutes les situations de la vie, mais surtout qui comprend profondément ses clients. Preuve en est avec les rangements mis en scène dans cette campagne et qui ont le mérite de ménager le jeune couple. Mais cette campagne est aussi un moyen de poursuivre les engagements de la marque auprès de la communauté LGBT. Si ceux-ci ne sont pas nouveaux pour IKEA qui avait déjà mis en scène un couple homosexuel dans une première campagne en 1994, il n’en reste pas moins original dans la sphère publicitaire actuelle.

A la fois simple et mystérieuse, cette vidéo pleine de poésie à base de tranche de vie a également cet effet apaisant peu commun en publicité. Grâce à une réalisation particulièrement réussie de la maison CZAR Amsterdam et un discours rôdé sur le sujet universel du sommeil et de la culpabilité, IKEA nous rassure. Et ne fait que confirmer sa position dans le top 15 des marques « Meaningfull » et « Feelgood » (HAVAS Media, 2015).

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