Don’t do it : Nike modifie son célèbre slogan en soutien aux manifestations contre le racisme.

Suite à la mort de George Floyd, les États-Unis, suivis ensuite par le monde entier, font front contre le racisme et manifestent pour dénoncer les violences policières à l’encontre de la population noire. Si certaines marques préfèrent se faire discrètes dans ce climat tendu, d’autres, comme Nike, se mobilisent.

Une vidéo engagée contre le racisme

Le 30 mai Nike publie une nouvelle vidéo sur sa chaîne Youtube où il détourne son slogan « Just do it » en « For once, don’t do it », qu’il complète par  » Don’t pretend there’s not a problem in America… Don’t turn your back on racism. » (Ne prétend pas qu’il n’y a pas de problème aux États-Unis…Ne tourne pas le dos face au racisme).

Bien que la marque semble profondément modifier son slogan, le message reste le même, il prône l’action et surtout la réaction.

La vidéo, très sobre, consiste en un écran noir où les différents messages s’inscrivent en blanc, la marque n’est rappelée que par son logo qui apparaît à la fin. Nike espère ainsi inspirer les spectateurs par ses phrases chocs et les pousser à changer et à mettre en place des initiatives.

Un succès immédiat

Postée le vendredi, le samedi matin la vidéo est déjà devenue virale avec 2 millions de vues et plus de 35 000 retweets.

Elle peut également compter sur un soutien de taille, et très symbolique, puisque Adidas la partage sur ses propres réseaux.

La communication en temps de crise : attention à la controverse

Derrière la bienveillance du message, de nombreuses personnes dénoncent un coup de pub de la part de Nike qui a ici utilisé un des piliers de la communication digitale : la viralité d’un message qui se propage uniquement grâce à sa communauté.

Ceci passe d’autant plus mal avec le mouvement collectif « BlackOutTuesday » du 2 juin qui invite les marques a cesser toutes activités communicationnelles. La vidéo de Nike devient virale au moment où tout le pays est appelé au silence.

Cindy Gallop, une célèbre publicitaire britannique, dénonce aussi le peu d’investissement réel de la marque en soulignant qu’aucun de ses principaux dirigeants est noir.

Les marques semblent donc avoir du mal à véhiculer une image désintéressée qui fasse l’unanimité.

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