Le coup d’envoi de la Coupe du Monde de Foot, c’est jeudi 14 Juin. D’après FIFA et KantarSport, ce sont près de 3,2 milliards de téléspectateurs qui sont attendus devant leur télévision pour l’évènement qui,  avec son statut de deuxième rendez-vous sportif le plus regardé au monde (après les Jeux Olympiques d’été) représente un moment incontournable pour les grandes marques internationales. Coca-Cola s’associe pour l’occasion à l’agence Mercado McCann pour mettre les supporters au cœur d’une campagne conviviale et pleine d’émotions.

Coca-Cola se place du côté des supporters en vidéo

Diffusée dans plus de 200 pays, la campagne “Be Ready” se décline en 3 spots publicitaires WEB et TV. Un choix judicieux de la part de la marque si l’on prend en considération que 82% des fans de la Coupe du Monde prévoient de regarder les matchs depuis leur domicile.

Avec son premier spot “Stock up” (faites des réserves en français), Coca-Cola choisit non seulement d’illustrer mais également de se fondre dans l’atmosphère mélangée d’excitation et d’adrénaline propre à l’attente du lancement de l’évènement. Chaque consommateur est ainsi invité à se préparer en achetant tout ce qu’il faut (et notamment du coca-cola) pour ne pas manquer l’action du siècle lors des matchs. Sur la musique plus qu’entrainante d’ “Are you ready?” du groupe iconique AC/DC, la marque participe à l’excitation générale et place déjà le supporter au cœur d’une action, teasée comme grandiose.

Le deuxième spot “Ready for”, joue quant à lui davantage sur les émotions, allant même jusqu’à humaniser la célèbre bouteille rouge et noire, coachée pour assurer son véritable rôle de partenaire lors de l’évènement. Le coach explique ainsi aux bouteilles tout ce qu’elles vont traverser durant la compétition qui oscillera forcément entre joie et tristesse. Référence amusante à l’entrainement actuel de l’équipe que chacun va supporter, le produit perd son statut de boisson et même d’objet et permet la mise en exergue du supporter, hissé en véritable star de l’évènement.

Enfin, le troisième spot “Uplifted Alex” met à l’honneur le jeu vidéo FIFA 2018 en utilisant le double virtuel du footballer Alex Hunter, premier ambassadeur virtuel de Coca-Cola. Alors qu’un garçon propose une canette de la célèbre boisson au joueur, celui-ci lui propose le fameux selfie, sorte de graal tant recherché par les jeunes supporters. Une vidéo assez simpliste qui, sous couvert d’un hommage au célèbre jeu vidéo et à ses nombreux adeptes, fonctionne bien pour créer du lien entre la marque, les supporters et les joueurs. Laissant ainsi entrevoir à quel point les téléspectateurs eux-mêmes ont un rôle à jouer dans la compétition.

Coca-Cola adapte son packaging

Et pour aller encore plus loin dans l’expérience-supporter, la marque a même choisi de modifier le packaging de ses canettes, spécialement pour la coupe du monde. Grâce à des canettes numérotées chacune de 0 à 9, les téléspectateurs seront ainsi invités à faire leurs paris et à partager leurs pronostics sur les réseaux sociaux (tout en communiquant directement sur la boisson à l’intérieur, bien évidemment!). Une idée encore une fois astucieuse pour inciter les consommateurs à intégrer la marque dans leur foyer et dans leur propre préparation de l’évènement. C’est ludique, et cela permet surtout de créer de manière virale une véritable communauté. C’est tout Coca-Cola, quoi!

Une campagne efficace mais sans risque

Cela fait maintenant des années que Coca-Cola s’est intégré dans la vie quotidienne des gens. Marque de la convivialité par excellence, elle se veut visible mais surtout accessible de tous. C’est sans grand étonnement donc que la multinationale choisit de se placer du côté des téléspectateurs. Tantôt coach pour accueillir la Coupe du Monde comme il se doit, tantôt allier, tantôt ami, la marque est personnalisée et comme habitée par ses consommateurs. Grâce à ce travail particulièrement bien ficelé autour de médias populaires, la marque se nourrit autant de ses propres valeurs que de celles de l’évènement. En effet, son positionnement bien en amont du lancement apparait clairement comme une référence à la communication de la FIFA qui cherche déjà depuis des mois à rassembler. On remarquera également la mise en scène dans les deux premiers spots du chanteur Jason Derulo, auteur et interprète de la chanson “Colors“, nouvel hymne de le Coupe du Monde 2018 !

Bref, Coca-Cola nous montre ici plus que jamais qu’elle est le partenaire idéal de l’évènement sportif : en personnalisant véritablement sa marque et en misant tout sur l’identification, elle rassemble et suscite des émotions (allant de l’humour à l’attendrissement). Mais qu’en est-il du frisson? Si la marque est ici en parfaite cohérence avec ses valeurs et son identité, on regrette un peu le manque de prise de risque de la part de ce géant du marketing, qui fête cette année le quarantième anniversaire de son partenariat avec la FIFA. Le message est pour autant clair, efficace, ciblé. Et c’est parce qu’elle utilise les bons ingrédients correctement dosés et les bonnes émotions que la campagne fonctionne et ne perd rien de sa grandeur au milieu d’un évènement de cette ampleur.

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