Roland Garros, Coupe du monde de football, Wimbledon, Tour de France… L’agenda sportif est particulièrement chargé dans les semaines à venir et aurait tendance à diviser la société en deux catégories : celle des amateurs (voir des passionnés) et celle des nantis. Dans cette nouvelle campagne d’affichage multiformats et presse imaginée en collaboration avec DDB Paris, L’Équipe se positionne et met tout le monde d’accord en nous montrant que des sushis de la semaine dernière au premier jour des soldes, chaque situation du quotidien a un rapport étroit au sport…

Une nouvelle signature

Passé de journal papier à marque média globale, L’Équipe est aujourd’hui une marque championne dans le domaine de la publicité. Depuis 2003, c’est avec l’agence DDB Paris que le journal se réinvente pour resserrer les liens avec ses lecteurs. Alors que les français se préparent aux évènements sportifs de l’été, la marque en profite pour dévoiler sa nouvelle signature « Tous unis par le sport ». Et c’est avec une campagne d’affichage et presse de grande envergure (métros, 4×3, grands arrières bus, gares, abribus, mobilier urbain, grands journaux nationaux) que l’Equipe entend assoir son message tout en jouant la carte de l’originalité.

Un Mind-Mapping à l’envers

Fondé sur l’association d’idées, le journal et DDB Paris ont imaginé un concept créatif que l’on peut décliner de manière illimitée. Si l’affiche-mère de la campagne peut paraitre un peu brouillon, c’est justement l’idée ! En effet, il s’agit de montrer que toutes les situations de la vie, même les plus loufoques ou inattendues, sont susceptibles de mener au même point : le sport, et donc l’Équipe. (Ou l’inverse, mais du coup, c’est la même chose !). Ainsi, on découvre avec bonheur que les boys bands des années 90 nous mènent à l’épilation masculine, et donc au cyclisme. De la même manière, les soirées karaoké nous font penser aux gens qui chantent faux, tout comme les supporters…de football… etc… L’objectif ? Rassembler et créer du lien en osant l’humour, clé de voûte des campagnes du journal depuis plusieurs années. Déclinée autour d’une affiche principale représentant une carte heuristique à l’envers (normalement, on part d’un concept central que l’on développe et non l’inverse), l’affiche se décline ensuite sur chaque support en isolant quelques associations d’idées. C’est à la fois logique d’un point de vue visibilité. Mais c’est également là que le bât blesse.

Une campagne trop subtile ?

Visuellement, le concept est assez intéressant puisqu’il permet un graphisme à la fois épuré et humain, en témoignent les petites flèches dessinées façon police écrite. D’un point de vue conceptuel également, on ne peut qu’apprécier la mise en forme d’un message fort de manière ludique. Alors pourquoi, malgré une campagne bien pensée et des valeurs portées intelligemment, L’Equipe ne parvient-elle pas tout à fait à nous convaincre ? Peut-être par manque de lisibilité immédiate. En effet, ce n’est malheureusement que considérée dans son ensemble que le message est compréhensible. Si la réflexion autour de la déclinaison est aussi nécessaire qu’intéressante, celle-ci vient néanmoins gâcher la force du message. En fait, si l’on considère les déclinaisons de la mind-map de manière isolée, sans connaitre l’affiche principale, on ne comprend pas immédiatement où la marque veut en venir. Or, si l’on considère que le temps d’attention porté à la publicité dans la presse et la rue est compris entre 1 et 3 secondes, il reste peu de chances à la campagne de communiquer de manière efficace ses valeurs auprès de sa cible. C’est dommage. L’idée que tous les chemins mènent au sport, et donc à L’Équipe, était pour le moins séduisante.…Mais encore faut-il ne pas se perdre en cours de route !

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