A l’occasion du mois de la sensibilisation à la santé mentale aux Etats-Unis, Burger King lance la campagne #FeelYourWay en collaboration avec l’association Mental Health America. Pendant tout le mois de mai, Burger King propose des « UnHappy Meals », en référence aux célèbres Happy Meals de son concurrent emblématique McDonald’s !

Burger King entretient la guéguerre contre son concurrent McDonald’s

Entre Burger King et McDonald’s, c’est la guerre des pubs depuis des années. On ne compte plus les campagnes de communication où les deux concurrents se lancent des piques l’un à l’autre. Comme lorsque Burger King offrait des burgers à 1 centime aux clients proches d’un McDo ou lorsqu’il se moquait de McDo ayant perdu l’exclusivité du Big Mac. Réputé pour son humour, le « roi du burger » a décidé de troller une nouvelle fois son concurrent de toujours dans sa nouvelle campagne. Tout le monde connaît le Happy Meal, le célèbre menu pour enfant de McDonald’s. Et bien Burger King a transformé ce mythique Happy Meal en « UnHappy Meal » (ou « Real Meals ») car « personne n’est heureux tout le temps et c’est ok ».

#FeelYourWay, c’est le nom de cette nouvelle campagne de Burger King qui invite les américains à choisir leur menu en fonction de leur humeur. 5 menus au choix pour exprimer 5 humeurs. Et bien sûr, le « Happy » n’en fait pas parti. Parce que nous ne sommes pas toujours heureux, même en allant au fast-food. Burger King propose le Pissed Meal (quand on est énervé), le Blue Meal (quand on est triste), le Salty Meal (quand on est contrarié), le DGAF Meal (quand on s’en fiche de tout et qu’on en a marre de tout) mais aussi le YAAS Meal (quand on est excité, parce qu’on a aussi le droit de se sentir en forme).

Burger King UnHappy Real Meals

Mais cette campagne n’a pas seulement pour but de troller McDonald’s. En réalité, elle a pour but de faire parler d’une cause importante, celle de la santé mentale.

Une querelle au service d’une campagne engagée

Dans une société où le bonheur est à la mode et s’affiche partout sur les réseaux sociaux, il est important de rappeler qu’on a le droit de ne pas être heureux en permanence. L’objectif de Burger King avec cette campagne est de faire comprendre aux gens que tout ne va pas toujours bien et que c’est parfaitement normal : « on ne peut pas toujours être au top, on peut être triste, déprimé, en colère ou en avoir marre ». L’enseigne de burgers invite ainsi les consommateurs à assumer leurs humeurs. Une manière de contrer la pression sociale et la norme qui obligerait à avoir toujours l’air heureux. Cette action menée en partenariat avec Mental Health America vient d’être lancée en ce mois de mai, à l’occasion du 70ème anniversaire du mois de la sensibilisation à la santé mentale aux États-Unis.

Cette initiative permet à Burger King de se positionner comme une marque soucieuse de ses consommateurs. Cependant, cette communication sur-mesure est audacieuse et avec cette campagne, Burger King a pris un risque. Si cela peut paraître étonnant, la vidéo de promotion a été fortement dislikée sur YouTube.

Des consommateurs pas tous réceptifs à cette campagne de sensibilisation

Les consommateurs répètent que les marques devraient s’engager pour des questions sociales ou environnementales. A priori, cette campagne aurait dû les séduire. Mais visiblement, le message n’est pas bien passé. Parmi les commentaires de la vidéo promotionnelle sur YouTube, on retrouve des critiques fortes : « Transformer mon mal au cœur en maladie cardiaque », « Il est temps de mettre fin à ma dépression avec une crise cardiaque !! » ou encore « Personnel déprimé. Clients déprimés. Nourriture déprimante. Burger King. », « Je me suis réveillé si triste aujourd’hui. Je suis allé à Burger King pour le déjeuner. J’ai fini triste et malade. » La campagne ne semble donc pas avoir l’effet escompté auprès des américains.

D’autres ajoutent même qu’ils sont devenus déprimés à cause de cette vidéo. Autre réaction, cette personne qui ironise « Puis-je avoir une dépression invalidante avec une double anxiété et un javellisant supplémentaire? »

Alors cette campagne sera-t-elle un flop pour Burger King ? McDonald’s en profitera-t-il pour répondre ?

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