C’est tout un programme ! D’abord celui d’un engagement au profit d’actions concrètes pour faire de Carrefour le leader de la transition alimentaire pour tous, comme l’annonçait Alexandre Bompard, Président-directeur général du Groupe Carrefour, en début d’année. Du coup, cela devient une campagne 360° qui sera lancée ce weekend. Résolument tournée vers le consommateur, l’enseigne de grande distribution ose interpeller le consommateur et lui donne la parole en osant l’humour et le franc-parler.

« On a tous le droit au meilleur » : la nouvelle signature de Carrefour

“Avec cette nouvelle signature, nous adoptons une posture résolument tournée vers nos clients et déterminée pour faire bouger les lignes. Nous ne disons pas que Carrefour est le meilleur, nous avançons pour donner le meilleur à nos clients et à nos partenaires. Elle révèle aussi l’exigence, légitime, des consommateurs à notre égard.” annonce Elodie Perthuisot, Directrice Marketing et Clients de Carrefour France.

Adieu « J’optimisme », peut-être trop encline à l’utopie ! Bonjour « On a tous le droit au meilleur », nouvelle signature du distributeur international Carrefour mais surtout traduction d’un programme d’actions concrètes tourné vers un nouveau rapport à l’alimentation.

Parmi les 9 engagements de la marque en France, on retrouve notamment :

  • Le bannissement 100 substances controversées de tous les produits alimentaires Carrefour
  • La suppression des pesticides chimiques des filières végétales Carrefour
  • La transparence sur la traçabilité des produits
  • L’augmentation de 50% de sa gamme végétarienne
  • La garantie d’un choix de poissons certifiés pêche et aquaculture responsable

Carrefour entend se tourner vers l’avenir et se détacher des lieux communs ou autres discours sur le « mieux-manger ». Mais surtout, la marque entend bien ne pas agir seule et engager les consommateurs à la rejoindre dans ses actions. Place à l’action et au partage, alors !

La participation comme fer de lance de la campagne

Si les mots sont forts, le dispositif de communication autour de cet engagement l’est tout autant. Comme pour donner du crédit à son action, la marque s’est entourée des plus grands, et c’est Publicis qui l’a justement accompagnée pour déployer une campagne mondiale dans les dix pays d’implantation de l’enseigne : la France, l’Espagne, la Belgique, l’Italie, la Pologne, la Roumanie, le Brésil, l’Argentine, Taïwan et la Chine.

Visible en télévision ce dimanche 9 septembre, la campagne cross-canale sera également déployée au cinéma, sur le WEB et les réseaux sociaux, mais aussi en print avec des visuels de type « Lifestyle », largement inspirés des tendances de ces derniers. Plus que de prendre la parole, l’idée-phare de la campagne est en effet d’instaurer le dialogue en donnant une voix aux consommateurs et aux employés du groupe. Sur les réseaux sociaux notamment, ce sont les collaborateurs de Carrefour qui répondront aux twittos. Sur le WEB, la plateforme dédiée au programme https://actforfood.carrefour.fr/ permettra aux consommateurs de s’informer des différents dispositifs mais aussi d’y prendre part en votant pour les axes qu’ils jugent prioritaires. Et jusqu’en magasin, les clients pourront retrouver les engagements du groupe auprès des produits, grâce à un dispositif instore.

Une campagne sous forme de promesse

Si le positionnement qui vise à donner un visage plus empathique et une plus grande proximité à la marque ont des airs de déjà-vu (c’est en effet devenu un art pour Intermarché notamment qui brille dans la mignonnerie avec ses publicités inspirées de la vie de tous les jours), le discours plus direct est quant à lui plus audacieux que ce qu’on a l’habitude de voir. Grâce à des phrases fortes telles que “Avec votre fourchette et votre couteau, vous avez quasiment les pleins pouvoirs”, la marque prend à parti et touche directement à l’égo des consommateurs et à leur capacité à agir, tout en se fondant dans un quotidien rassurant, comme celui de l’acte d’achat ou de décision. Mais plus encore, Carrefour prouve son engagement en anticipant les critiques et en répondant directement à ses clients, acceptant même de se faire challenger par les consommateurs.

Reste à voir si la marque pourra tenir ses engagements, qu’elle promet en tout cas de partager sur sa plateforme WEB dédiée Act for Food . Une campagne qui n’a pas fini de parler et de faire parler, donc.

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