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La fin de carrière de Usain Bolt soulève la question de l’avenir du marketing sportif pour Puma. Un véritable enjeu pour la marque qui fait toujours office d’outsider sur le marché.

C’est fait. Le sprinteur jamaïcain Usain Bolt a disputé lors des Championnats du monde d’athlétisme de Londres son dernier tour de piste en individuel. Dernier tour de piste aussi pour ses chaussures Puma. La marque a misé sur l’homme le plus rapide du monde dès ses débuts et a fait de Usain Bolt l’artisan de sa reconquête du marché sportif.

© Puma CATch’up 2015 – Usain Bolt

Puma entre sport et mode

Le marché du sport est aujourd’hui en expansion suite au développement de nouvelles pratiques sportives. Fondée par Rudolf Dassler après la seconde Guerre mondiale, Puma a toujours entretenu une rivalité nourrie avec Adidas, marque créée par son frère, Adolf Dassler. Alors que l’entreprise fait face à une crise de croissance dans les années 2000, le groupe Kering devient l’actionnaire majoritaire en 2007. S’en suit un nécessaire renouvellement de son positionnement et de sa stratégie marketing en 2013 pour pallier des ventes en berne.

La marque est pourtant encore reléguée au statut d’outsider face aux leaders Nike et Adidas. L’essor de concurrents comme Asics menace Puma de sortir du trio de tête. Focalisée sur l’univers de la mode, Puma a un temps négligé la manne que constitue la planète sport. Une faiblesse comblée depuis. « Notre cap, c’est le sport. Dans la mode, un jour vous êtes in, le lendemain out ». C’est ainsi que Björn Gulden, l’actuel directeur général de Puma, résume la stratégie marketing de la marque. L’atout de Puma est sans aucun doute sa légitimité historique sur le marché sportif. Puma allie par conséquent des produits innovants, un marketing judicieux et une culture « lifestyle » pour se différencier. L’objectif étant de trouver un juste équilibre entre l’univers du sport et celui de la mode, de plus en plus influencé par les tendances sportwear.

Usain Bolt, porteur de l’image de la marque

Pour faire de « la Foudre » son égérie, Puma a dû mettre le prix, dix millions de dollars par an. Les retombées d’un tel partenariat sont cependant uniques. Selon Björn Gulden, Puma doit à Usain Bolt bien plus qu’une simple image de marque. Le sportif constitue « l’une des raisons pour lesquelles Puma est toujours active dans le sport ». Ambassadeur de la marque depuis 2003, Usain Bolt est un atout inestimable. Il communique une image charismatique, sportive et exubérante en parfaite adéquation avec les valeurs prônées par Puma.

©Usain Bolt pour Puma

© Usain Bolt pour Puma

Le marketing sportif est en outre un moyen de maximiser la visibilité lors de grands événements. Pour les Championnats du Monde d’athlétisme à Londres, Puma a donc conçu, en édition limitée, un modèle de chaussures estampillées « Forever Fastest », clin d’œil à la carrière d’Usain Bolt et au claim de la marque. Une paire collector, à l’intérieur de laquelle ont été inscrits chaque date et lieu de ses titres internationaux, a été portée par le sprinteur lors de son dernier 100 mètres. Un bon moyen de pérenniser le marketing autour de Usain Bolt.

Forte d’une visibilité sans précédent dans le monde de l’athlétisme, Puma a choisi de prolonger le contrat avec le sprinteur jusqu’en 2025 en dépit de son retrait des pistes. Même si l’équipementier ne bénéficiera plus d’une large publicité lors des compétitions mondiales, Usain Bolt reste un personnage qui fascine, une légende à laquelle Puma veut rester associée. Björn Gulden est même prêt à frapper plus fort en embauchant le sportif. Cette potentielle collaboration porterait sur la gestion de la marque dans les Caraïbes.

Puma, une marque déjà tournée vers l’avenir

Puma a ainsi anticipé l’effacement médiatique de son principal ambassadeur. La marque continue d’investir dans les égéries sportives telles que Antoine Griezmann, sacré meilleur joueur de l’Euro 2016. Elle parie également sur de jeunes prodiges comme le Jamaïquain Nigel Ellis et le sprinter canadien André De Grasse. Une stratégie payante au vu de la croissance de ses parts de marché.

Le développement du sportwear et la passion croissante des femmes pour le sport constituent aussi une aubaine pour Puma et des raisons de ne pas renoncer au secteur de la mode. La marque entend bien se positionner sur ce marché. Collaborations avec Rihanna, notamment pour le modèle Creepers, avec Cara Delevingue, The Weeknd et plus récemment avec Jay-Z… Puma semble avoir trouvé le moyen de remplacer l’irremplaçable Bolt.

©Puma x Jay-Z 4:44

©Puma x Jay-Z 4:44

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