Média de l’image et du fantasme par excellence, Instagram nous fait rêver. Pour WWF France et TBWA\PARIS, c’est surtout une opportunité en or de nous remettre les pieds sur terre, en nous faisant passer par la case « prise de conscience ». Avec la campagne sociale #toolatergram, la première organisation mondiale de protection de la nature et la troisième agence de communication française ont fait appel à 9 instagramers et à leur influence pour dénoncer les désastres naturels. Une manière esthétique et brillante de montrer l’envers du décor d’un réseau social devenu incontournable.

Instagram : siège de l’esthétisme et du fantasme

Malgré un essor tardif, Instagram est devenu, avec plus de 300 millions d’utilisateurs et 95 millions de photos et vidéos postées chaque jour, un incontournable sur le marché des réseaux sociaux. Des chiffres qui prennent toute leur ampleur dans le milieu du tourisme puisque le media s’impose aujourd’hui comme un facteur à part entière dans l’organisation des voyages. Et n’en déplaisent aux idées reçues (et au plaisir de faire baver les copines avec nos selfies au soleil le nez plongé dans un cocktail) … ce ne sont pas les selfies qui ont le plus la côte : en effet, environ 70% des contenus postés par les instagramers mettent en scène des paysages.  Aujourd’hui, on estime d’ailleurs à 34% le nombre de français qui s’inspireraient des réseaux sociaux pour organiser leurs futures vacances (un chiffre qui dépasse les 50% pour les moins de 35 ans). Indéniablement, Instagram inspire. Mais est-ce qu’il nous informe ? Rien n’est moins sûr. Parce que le média est dans les faits bien éloigné de sa réputation de proximité et de spontanéité. Pour faire rêver les internautes, les instagramers usent et abusent de la mise en scène, au risque parfois de frôler le grotesque. Une occasion rêvée pour TBWA\Paris et WWF France qui ont choisi d’utiliser cette mise en confiance faussée pour sensibiliser les (jeunes) internautes.

Une campagne « Coup de poing » tout en douceur ?

Neuf Instagrammeurs comptabilisant pour chacun plusieurs dizaines de milliers de followers ont été appelés à participer à l’opération qui, sous ses airs a priori purement esthétiques et légers, se fait le vecteur d’un message habile et puissant. La campagne a été divisée en deux phases distinctes : les instagramers ont d’abord publié une photo de paysage idyllique, comme ils ont l’habitude de le faire au quotidien et reçu les habituels commentaires envieux et interrogatifs de leurs followers. Ce n’est que quelques jours plus tard que la supercherie a été dévoilée : s’agissant en réalité de photos retouchées, les instagramers ont publié la véritable photo du lieu initialement posté : des paysages désolés et dévastés par l’homme. Chaque photo était accompagnée du post suivant : “Malheureusement, aujourd’hui cet endroit ne ressemble plus à ça” : #TooLatergram. Mais sauvons les endroits qui peuvent encore l’être“. C’est ainsi que des milliers d’internautes, ou en tout cas ceux qui ont été assez curieux pour swiper la photo suivante, ont été confrontés à la réalité, trop souvent améliorée par les réseaux sociaux : un paysage sous-marin haut en couleur blanchi par les coraux, une île paradisiaque flottant sur une mer de déchets de plastique…

© @nomadnocry

© @guiruch

L’ensemble des publications a ensuite été compilé au sein d’un montage vidéo publié sur les comptes Twitter de WWF France et TBWA\Paris. Encore une fois, le média n’a pas été choisi au hasard : grâce à son audience large et son statut de réseau live, public et conversationnel, il permet d’assoir une campagne de sensibilisation et lui donne la visibilité qu’elle mérite.

Une campagne habile, profondément ancrée dans l’instant

Le combat de WWF a débuté en 1973. Si nous pouvons nous désoler du fait que l’on ait encore besoin de telles organisations à l’heure actuelle, il est appréciable de voir que son message de préservation de notre environnement s’adapte avec brio à notre temps et aux nouvelles générations. Son association avec TBWA\Paris fait ici une véritable démonstration d’usage des réseaux sociaux. En effet, en utilisant au profit de la cause les forces et les faiblesses du réseau social, WWF fait coup double :  non seulement elle dénonce les ravages de la pollution et de la déforestation sur notre planète mais elle alerte également sur l’usage des réseaux sociaux. En jouant sur le vrai et le faux, la campagne nous ramène à une réalité certes dérangeante, mais surtout engageante. C’est tout simple : pour continuer à rêver, il faut garder les pieds sur une terre préservée.

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