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A l’heure où les publicités murales s’affichent à nouveau sur les immeubles new-yorkais, le street art est de plus en plus convoité par les publicitaires. Une collaboration qui fait débat.

Le retour des publicités sur les immeubles new-yorkais

Depuis quelques années, les publicités murales sont de retour sur les immeubles américains. Particulièrement visibles à New-York, berceau du street art, elles s’imposent comme un moyen de communication original qui plaît aux annonceurs. La principale entreprise spécialisée dans ces peintures publicitaires, Colossal Media, se développe de manière exponentielle. Les annonceurs n’hésitent plus aujourd’hui à investir dans les publicités peintes qui leur garantissent un résultat unique ainsi qu’une forte visibilité grâce aux réseaux sociaux. L’augmentation de la demande pour ce type de visuels publicitaires est fortement liée à la popularité du street art.

Les marques surfent sur la tendance du street art

Depuis les années 2000, le street art est en effet un mouvement artistique en pleine expansion. Les artistes sont parvenus à imposer leurs codes. Bien qu’encore considérés comme illégaux, leurs créations habillent aujourd’hui les murs des villes et s’arrachent au prix fort sur le marché de l’art. Une aubaine que les publicitaires ne pouvaient laisser passer.

Les marques se sont ainsi réappropriées les codes du street art à des fins commerciales. Elles multiplient les campagnes de communication et les partenariats avec des artistes urbains. Leurs cibles principales ? Les jeunes. Les publicitaires cherchent en effet à séduire un public jeune, sensible à l’impertinence du street art. Les marques de luxe sont également séduites par le street art, adoubé par le marché de l’art, car il apporte une dose d’originalité et de créativité. Louboutin a par exemple demandé à l’artiste Make de réaliser une œuvre à Berverly Hills en 2012 pour les vingt ans de la marque.

Street art - Make pour les 20 ans de Louboutin (2012)

© Make pour les 20 ans de Louboutin (2012)

Cette forme d’art permet à d’autres marques d’insister sur leur caractère urbain. C’est le cas d’Asics qui a lancé en 2016 une opération de street marketing. Associée au hashtag #One with the city, cette campagne, dont l’emblème était un personnage créé par Andy Rementer, reprenait les codes du street art. L’art urbain inspire également les marques pour leurs produits et leurs packagings. On peut notamment citer le parfum « One Street Edition » customisé par Fabel pour Calvin Klein, K by Kronenbourg par Kashink, la collection Street Art imaginée pour Monoprix par les graffeurs parisiens Nasty, Pro176 et Tanc.

Asics #One with the city - Paris

© Asics #One with the city – Paris

Le street art déprécié à cause du matraquage publicitaire ?

Certaines collaborations mettent en lumière le décalage entre les marques et l’art urbain. Les marques sont prêtes à utiliser le street art, quitte à dénaturer son esprit libre et rebelle. McDonald’s a par exemple demandé au collectif de street-art Bushwick de réaliser aux Pays-Bas des fresques à l’effigie de son nouveau sandwich. Tout en le comparant maladroitement au melting-pot culturel et artistique new-yorkais.

L’appropriation du street art par les marques fait aujourd’hui face à de nombreuses levées de boucliers. Le street art publicitaire et ses dérivés comme le clean-tag rencontre deux styles d’opposition. D’une part, les villes s’élèvent de plus en plus fermement contre le matraquage publicitaire afin de lutter contre la pollution visuelle dans l’espace public. Les marques n’hésitent donc plus à mener une guérilla publicitaire urbaine pour braver les interdictions.

Les artistes de street art veulent, d’autre part, en finir avec l’influence néfaste de la publicité. Ils entendent récupérer leur moyen d’expression face à des marques qui veulent le transformer en simple outil publicitaire. Au sein du mouvement « Brandalism » (une contraction de brand et de vandalism), ils détournent les affichages pour dénoncer la manipulation publicitaire et consumériste. Le street-artist Bill Poster a notamment remplacé le slogan « Just Do it » de Nike par « Just loot it » (« Pillez-le »). L’alliance de la publicité et de l’art urbain n’a donc pas fini de faire débat.

Bill Poster - Brandalism "Just Loot it" Birmingham

© Bill Poster – Brandalism « Just Loot it » Birmingham

Pour en savoir plus sur les campagnes street art des marques :

http://www.lemondemarketing.com/nike-utilise-des-photos-instagram-comme-affiches-de-street-art/

http://www.lemondemarketing.com/le-street-art-prend-ses-quartiers-chez-havas-paris/

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Un commentaire

  1. Très intéressant votre article et je crois effectivement que le sujet n’a pas fini de faire débat.
    Pas sûr que les opportunistes parviennent à atteindre leur but et toucher une « culture urbaine » s’il n’y a pas des convictions de fond et des démarches visant à valoriser le streetart plutôt que juste s’en servir pour se forger une image .

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