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LEGO a dévoilé le mois dernier sa nouvelle campagne publicitaire. L’occasion d’une rétrospective sur les dernières campagnes originales de la célèbre marque de jouets.

L’idée de base de la marque danoise LEGO est de stimuler l’inventivité des enfants. Imaginées en 1949 sous leur forme actuelle, les briques de construction restent indémodables. Elles constituent en outre une source inépuisable d’idées pour les publicitaires.

« Build the future » (2017)

La dernière campagne d’affichage de LEGO veut inciter les enfants à réaliser leurs rêves. On les voit « construire l’avenir » avec des briques colorées. La marque établit donc un véritable parallèle entre le jeu de construction et la construction de l’être. Les enfants ont leur avenir entre les mains et peuvent le façonner à leur convenance.

LEGO - Campagne "Build the future" 2017

Campagne « Build the future » 2017

Cette campagne, orchestrée par l’agence de communication Ogilvy Thailand, a remporté trois Lions d’argent dans la catégorie Print & Publishing et un de bronze dans la catégorie Design au Festival de Cannes 2017. Pour le vice-Président de l’agence, Nopadol Srikieatikajohn, « un jeu de grande qualité enrichit la vie d’un enfant et pose une fondation solide pour la vie adulte ». Dans cette optique, le jeu de construction devient un élément-clé du développement de l’enfant. Bien que les métiers proposés dans ces affiches soient quelque peu traditionnels dans le monde du jouet, ils parlent à l’imaginaire de la majorité des enfants. La marque renoue d’ailleurs avec l’indifférenciation de ses produits, en représentant une fille (en astronaute) et deux garçons (en rockstar et en pompier). Le jeu de construction rassemble et incite sur la neutralité de genre de ses jouets.

« Quand la fiction rencontre la fiction » (2014)

© Alexandre Tissier - LEGO Fiction meets Fiction 2014

© Alexandre Tissier – « Fiction meets Fiction » 2014

Le directeur artistique Alexandre Tissier imagine en 2014 une campagne de publicité non-officielle. Cette série d’affiches s’amuse à fusionner les figurines des univers LEGO comme Spider-Man, James Bond, Dark Vador…etc. Mixer les univers constitue alors un moyen de montrer la multitude de possibilités offertes par le jeu. La fantaisie permise par les figurines incite également à imaginer de nouvelles histoires en combinant les univers.

 « On pardonne tout à leur créativité » (2013)

LEGO - On pardonne tout à leur créativité 2013

Campagne « On pardonne tout à leur créativité » 2013

Créée en 2012 par l’agence Grey Paris, la campagne LEGO Créativité rapproche la marque de ses fondamentaux. Pris en flagrant délit de création, les enfants utilisent le jeu de construction pour donner libre cours à leur imagination. La marque vise ici principalement les parents en mettant en avant des valeurs telles que l’inventivité, la spontanéité et l’épanouissement des enfants.

Cette campagne d’affichage s’appuie sur l’importance de jouer ensemble. Elle met en effet les filles et les garçons sur un pied d’égalité en matière de créativité, contrastant avec la polémique liée à la création en 2012 d’une gamme pour filles (« Lego Friends ») saturée de stéréotypes genrés. Une stratégie de communication récompensée par le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine organisé par le SEPM Marketing et Publicité.

 « Imagine » (2012)

LEGO - Campagne "Imagine" 2012

Campagne « Imagine » 2012

La campagne « Imagine », réalisée par l’agence allemande Jung von Matt, représente des personnages bien connus de bandes dessinées et de séries animées, recréés en Lego. Enfantine et minimaliste, elle souligne une nouvelle fois l’intemporalité de LEGO qui séduit à la fois les enfants et les parents. Ces derniers constituent par conséquent la cible privilégiée des campagnes publicitaires de la marque.

Le succès de ces différentes campagnes d’affichage montre donc que LEGO demeure un jeu de référence. Sa communication interpelle en particulier quand elle exprime un retour aux sources, incarné par ses premières publicités. Les Lego plaisent, tant qu’ils restent des jouets universels dans lesquels tous les enfants se reconnaissent.

LEGO - Publicité 1981

© Publicité 1981

 

 

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