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Daniel Craig a révélé il y a deux jours qu’il incarnerait à nouveau James Bond, dans l’opus prévu pour 2019. L’acteur britannique a ainsi mis fin au suspens qui entourait le prochain 007. Cette annonce est l’occasion d’analyser l’imposant dispositif marketing du célèbre espion.

Héros de roman créé en 1953 par Ian Fleming, James Bond est devenu une marque très rentable pour les annonceurs depuis son adaptation au cinéma en 1962. Plus de cinquante ans après le film James Bond 007 contre Dr. No, les marques sont prêtes à payer plusieurs millions d’euros pour utiliser l’image de l’espion britannique et apparaitre quelques secondes à l’écran. La sortie de chaque film est accompagnée d’un marketing bien huilé et omniprésent, voire oppressant.

Depuis toujours, James Bond est intrinsèquement associé aux marques. D’une part, Ian Fleming s’est toujours efforcé de préciser, dans ses romans, la marque des chemises, des cigarettes et du vin préféré de l’agent secret.  D’autre part, les marques, comme Aston Martin ou Dom Pérignon, sont présentes dès le début de la franchise. Le marketing s’accélère à partir de Moonraker en 1979. Les années 70 coïncident avec la création d’un service marketing au sein d’EON Production. Ce service a, dès lors, pour mission de gérer l’image de James Bond et d’intégrer les produits de marque dans les films.

James Bond constitue donc un véritable enjeu et un formidable relais publicitaire pour les marques. Les 1,2 milliards de recettes mondiales de Skyfall ont en outre provoqué un appel d’air auprès des marques.  James Bond dispose d’une forte exposition médiatique mais toutes les marques ne peuvent pas prétendre en bénéficier. L’univers de 007 est en effet fortement encadré par la production qui sélectionne minutieusement les marques partenaires de l’agent secret.

Des marques indissociables de l’univers James Bond

EON Production a noué des partenariats avec des marques de luxe, aujourd’hui indissociables de James Bond. Depuis Dr. No en 1962, les producteurs sélectionnent les marques utiles au scénario. En contrepartie, les marques s’engagent à communiquer massivement avant et après la sortie du film. Le constructeur automobile Aston Martin, le champagne Bollinger et les montres Omega constituent le centre du marketing. Ces marques sont présentes dans quasiment tous les opus, sans payer pour y apparaître car elles fournissent leurs produits le temps du tournage.

Goldfinger (1964) - Sean Connery et Aston Martin DB5

© Goldfinger (1964) – Sean Connery et Aston Martin DB5

Aston Martin est rapidement devenue la voiture emblématique de l’agent secret. Dès Goldfinger en 1964, James Bond a utilisé le modèle DB5. A l’occasion du tournage de Spectre en 2015, Aston Martin a créé un modèle spécial, la DB10, produit en dix exemplaires. Le champagne Bollinger est également une marque incontournable pour James Bond depuis Vivre et laisser mourir en 1973. Pour le cinquantième anniversaire de la franchise en 2012, Bollinger a imaginé une bouteille en édition limitée 002 pour 007.

Vivre et Laisser Mourir (1973) - Roger Moore & Champagne Bollinger

© Vivre et Laisser Mourir (1973) – Roger Moore & Champagne Bollinger

La marque Omega complète ce trio historique. Elle a en effet évincé les montres Rolex du poignet de James Bond dès 1995. Le film Casino Royale a d’ailleurs été une vitrine particulière pour la marque puisque l’agent secret lui-même la cite lors d’un dialogue avec la vénéneuse Vesper Lynd (interprétée par Eva Green). Les apparitions récurrentes de leurs produits dans les films James Bond constituent donc pour ces marques un véritable atout de développement à l’international.

007 comme tremplin pour doper une image de marque

D’autres marques sont partenaires de la promotion de l’agent secret. Leurs produits sont intégrés dans le film ou bien elles peuvent utiliser l’image de 007 à des fins publicitaires. Elles doivent cependant investir pour pouvoir bénéficier de ces avantages. Les annonceurs sont prêts à payer le prix fort car les James Bond n’ont rien d’une publicité classique.

C’est le cas de la marque Heineken qui a déboursé 35 millions d’euros pour que James Bond boive une de ses bières dans Skyfall. Un geste peu apprécié des afficionados de l’agent secret, habituellement fidèle à sa vodka Belvédère Martini. Heineken a en outre imaginé une campagne marketing en marge du film, s’élevant à près de 100 millions d’euros.

Heineken - Campagne marketing Skyfall 2012

© Heineken – Campagne marketing Skyfall 2012

La marque Tom Ford habille James Bond depuis Quantum of Solace (2008). Il s’agit d’une opportunité inestimable pour son image de marque. Dans un communiqué annonçant le partenariat, la marque précise que « James Bond réunit toutes les qualités de l’homme Tom Ford à travers son élégance, son style et son amour du luxe. C’est un honneur de continuer d’avancer aux côtés d’un personnage aussi iconique ».

Oscillation entre marques de luxe et marques grand public

Les marques intégrées à l’univers James Bond sont aujourd’hui plus accessibles au grand public. Même si les marques de luxe tiennent une place prépondérante dans le marketing, les marques grand public ont trouvé leur place. Coca-Cola en est le parfait exemple. La campagne conviviale « Unlock the 007 in you » en 2012 met en avant le Coca-Cola Zero grâce à une opération originale de Street Marketing, en partenariat avec 007.

Coca-Cola Zero - James Bond "Unlock the 007 in you"

© Coca-Cola Zero – James Bond « Unlock the 007 in you »

James Bond fait aussi le plein de gadgets technologiques dans les laboratoires du MI6 : ordinateurs Vaio, téléphones Sony Xperia Z5 « Made for Bond » …etc. Le rachat du studio MGM, distributeur de la franchise, par Sony a profité à la marque. Cependant, l’agent secret reste associé à des produits haut de gamme. Quand les produits n’ont pas la qualité escomptée ou que leurs images de marque laissent à désirer, la production n’hésite pas à les rejeter. Le Sony Xperia n’est donc pas apparu dans le dernier 007, malgré les dix millions de dollars proposés. Car « James Bond n’utilise que le meilleur. »

Les marques de luxe séduisent de surcroît le grand public grâce à James Bond. La marque de vêtements en cachemire N. Peal s’est retrouvé en rupture de stock du modèle porté par Daniel Craig sur l’affiche de Spectre. Et ce, avant sa sortie en salle.

James Bond, symbole de la marque Grande-Bretagne

James Bond n’est pas uniquement utilisé par des marques de consommation. VisitBritain est en effet devenu le partenaire touristique officiel du film Spectre. L’organisme vise à promouvoir l’attractivité de la Grande-Bretagne à travers le monde grâce à une campagne print et digitale. Lancée dans une soixantaine de pays, l’objectif est d’inciter les fans de la franchise à venir visiter le pays natal de James Bond. Leurs efforts ont atteint une audience de 653 millions de personnes à travers le monde grâce à la notoriété de l’agent secret, particulièrement connu en Asie.

VisitBritain - James Bond is Great Britain

© VisitBritain – James Bond is Great Britain

De même les Jeux olympiques de Londres en 2012 ont été une vitrine pour la ville. La stratégie marketing culmine quand Daniel Craig apparaît dans un spot aux côtés de la reine d’Angleterre lors la cérémonie d’ouverture.

La victoire du marketing sur James Bond ?

Aussi étonnant que cela puisse paraître, les derniers films de la franchise ont limité les placements de produits. Le film Meurs un autre jour (2002) est l’emblème du placement de produits à outrance. Il fut d’ailleurs surnommé Buy Another Day du fait de ses vingt-et-une marques partenaires. Depuis l’arrivée de Daniel Craig, le marketing autour de James Bond a été contenu. Pour le journaliste Guillaume Evin (auteur de James Bond l’encyclopédie 007), « les producteurs se sont rendus compte que trop de marques pouvaient tuer la marque principale, c’est-à-dire James Bond. » Pour Spectre, l’agent secret n’a ainsi fait appel qu’à sept marques partenaires.

L’omniprésence du marketing dans et autour de James Bond soulève cependant des questions. Un James Bond engrange en moyenne 444 millions d’euros, pour un budget généralement compris entre 150 et 220 millions d’euros (source Stratégies). Il y a cependant plus qu’une histoire financière derrière les relations de la franchise avec les marques. James Bond dispose de telles qualités marketing qu’il sera toujours courtisé. En plus d’un univers promotionnel très riche, il incarne un surhomme, éternel et séducteur. De quoi plaire à toutes les marques et à leurs consommateurs, quel que soit leur âge.

Retrouvez d’autres articles à ce sujet :

 http://www.lemondemarketing.com/sony-associe-son-xperia-au-nouveau-volet-de-james-bond/

http://www.lemondemarketing.com/coca-cola-se-change-en-james-bond/

 

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