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Féministes, debout ! En plein « movember » où la moustache est reine, on a décidé de vous parler de la place des femmes dans les publicités. Le CSA vient de publier une étude sur le sujet et le constat ne va pas rassurer les plus engagé(e)s d’entre vous !

Pendant 7 mois, le CSA a épluché 2000 spots TV sur l’ensemble des chaînes de la TNT pour y analyser la répartition « hommes-femmes » . On y apprend que les campagnes TV placent 82% des hommes à des rôles d’experts, mais aussi que deux tiers des publicités à connotations sexuelles, mettent en scène des femmes. Et les exemples ne manquent pas…

 

Mac Lesguy, « égérie » ORAL B depuis 2011. Spot TV 2017 ©ORAL B

 

Spot TV ©CARGLASS 2017

 

Spot TV ©SLOGGY

 

Et dans un monde où de plus en plus d’hommes prennent soin d’eux, le CSA nous apprend que 63% des femmes sont représentées dans les publicités liées à « l’entretien du corps », et pour 57% d’entre elles, dans l’habillement et la parfumerie.

Autre constat : la répartition distincte des rôles, notamment lorsqu’il s’agit de produits de consommation associés à la dégustation et au plaisir. On voit souvent l’homme, fabricant et détenteur du savoir-faire. Les femmes sont souvent cantonnées au rôle de consommatrices, passives…

 

Spot TV ©LINDT

 

Spot TV ©MOUSLINE

 

Dans le secteur que l’on veut réserver aux hommes : assurances, banques et mutuelles, les femmes s’imposent principalement comme les voix hors champ, représentées à 44% par ces dernières. Dans ce secteur d’activité, 59% des personnages principaux sont des hommes et 63% des personnages secondaires sont… des hommes. Constat désolant qui devrait alarmer bon nombre de lectrices qui se voient parfois attaquer sur leur manque de lucidité lors de leurs sorties shopping ! Désormais mesdames, vous aurez un argument de taille: vous ne comprenez rien à l’univers monstrueux des banques, c’est la pub qui le dit !

Les quelque 2000 spots étudiés par le CSA au cours de cette année nous ont probablement marqués par leur originalité, leur angle stratégique ou la musique utilisée… peu d’entre nous ont été choqué par les clichés sexistes encore trop utilisés.

En 2012, une française en avait déjà assez de constater cette situation régressive. Bien avant « #balancetonporc » et autres révélations sordides frappant de plein fouet l’intouchable sphère « Hollywood », Christelle Delarue créait son agence et commençait son combat.

 

Rendre aux femmes ce qui appartient aux femmes !

Après plusieurs années passées en agence (des références : TBWA, Buzzman, McCann, Marcel), Christelle Delarue fonde  « Mad & Woman » avec un concept unique en son genre. L’objectif est pour elle de conseiller les annonceurs à comprendre un nouvel enjeu pour explorer un marché émergent. Pour cela, elle s’appuie sur un argument choc : « Aujourd’hui, 85 % des biens et des services dans le monde sont achetés par des femmes. Or 91 % d’entre elles ne se retrouvent pas dans la pub. Elles représentent le plus grand marché émergent du monde ! ». On vous propose de retrouver son portrait ici.

A juste titre et dans la lignée de son implication, Christelle Delarue ne veut pas d’un monde « hommes vs. femmes ». Ce qu’elle recherche, c’est penser avec les hommes en normalisant des rôles encore trop clivants. C’est vrai qu’on aimerait bien voir une femme vanter ses mérites après avoir réparé sa voiture, ou encore des hommes promouvoir l’aspirateur dernière génération qui va leur changer la vie…

The future is female

Quand on arrive sur le site internet de l’agence, le message est clair. En vraie militante, l’agence souhaite placer la femme dans des cases où elle devrait déjà être. Bousculer les règles en faisant évoluer notre vision du monde, voilà la véritable promesse de l’agence.

 

www.madandwoman.com

 

En soutenant les personnes atteintes du cancer du sein ou en diffusant des campagnes choc lors de la journée de la femme, Christelle Delarue a réussi son pari : faire parler d’elles.

 

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