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Le 6 octobre dernier, Naomi Blake, une jeune artiste maquilleuse américaine, poste son indignation en relayant une capture d’écran de la nouvelle campagne Dove. Une capture largement relayée et mise au piloris pour racisme par les internautes américains et européens. Retours sur la polémique et les raccourcis à l’égard de cette campagne.

L’origine de l’accusation

Tout est parti d’un post constitué d’une capture d’écran. On peut y voir deux visuels : le premier montrant une femme noire retirant un tshirt qui rappelle la couleur de sa peau ; le deuxième une femme blanche qui retire un tshirt blanc. Une image qui choque lorsque l’on prend en considération que la publicité fait la promotion d’un gel douche. Le post est rapidement devenu viral sur les réseaux sociaux et les commentaires des internautes, outrés par l’indécence du message apriori, se sont déchainés contre la marque.

Dès le lendemain de la diffusion de la campagne, celle-ci a tenu à s’exprimer face aux accusations de racisme véhiculées à son encontre :

« Cette courte vidéo souhaitait exprimer le fait que les douches Dove sont créés pour toutes les femmes, une façon de célébrer leur diversité, mais nous sommes passés à côté (…). Nous regrettons profondément l’offense que cela a pu causer. »

La marque n’essaie donc pas de se défendre et reconnait son erreur : une stratégie pour calmer le jeu et ne pas tenter de gonfler la polémique. D’un point de vue communicationnel, on peut s’interroger sur cette réaction face à des accusations aussi graves. Ces dernières seraient-elles justifiées?

La marque victime d’accusations prématurées

La publicité initiatrice de la polémique a été supprimée quelques heures après sa publication. C’est donc davantage la capture d’écran dénonçant le racisme de la campagne que la publicité elle-même qui a été vue et commentée par les internautes. En réalité, la capture d’écran ne montre qu’une partie de la publicité de 13 secondes, elle-même tirée d’un spot TV de 30 secondes. Dans la version courte, on voit successivement trois femmes (une femme à la peau noire, une femme à la peau blanche et une femme à la peau mate). Dans la version longue, ce sont 7 femmes aux profils tout aussi différents qui sont mises en scène.

Alors, si on regarde la vraie publicité, la pub Dove apparait-elle aussi scandaleuse ? Ne serait-elle pas victime d’un emballement prématuré des internautes ? Naomi Blake, la jeune femme à l’origine du post, se défend d’avoir accusé la marque de racisme, expliquant que l’objectif était d’attirer l’attention sur l’importance des messages véhiculés par les marques.

Mais alors pourquoi cette information déformée a-t-elle pris une si grande ampleur ?

La marque Dove récidive

Alors que DOVE a fait de la diversité son crédo publicitaire en multipliant les campagnes mettant en scène de vraies femmes, de la plus fine à la plus voluptueuse, de la plus jeune à la plus mâture, il semble que la question de la couleur de la peau ait souvent été la source de lacunes pour elle. En effet, la marque n’en est pas à son premier impair. En 2011 et 2015, la marque nourrissait déjà la polémique en mettant en scène d’une façon on-ne-peut-plus maladroite les peaux noires.

Campagne DOVE_2015

 

Fautes de goût ou maladresses, Dove est accusée d’ériger régulièrement la peau blanche en norme de beauté. Choquée par ce déchainement médiatique et par les accusations faites par les internautes, Lola Ogunyemi, le mannequin de la campagne, a tenu à s’exprimer dans The Guardian :

« Je suis la femme de ‘la pub raciste de Dove’. Avoir l’opportunité de représenter mes sœurs à la peau sombre pour une marque de beauté mondiale m’a semblé être la meilleure façon de rappeler au monde que nous sommes là, nous sommes belles et, plus important encore, que nous sommes estimées. (…) »

Le mannequin s’offusque qu’on ait pu penser d’elle qu’elle soit assez naïve pour représenter un message raciste et déplore la réaction trop timorée de la marque. En effet, en publiant directement des excuses  sans se justifier, la marque aurait confirmé ses erreurs, sans défendre son message. Ce qui reviendrait à annuler la position militante du mannequin, qui conclue : « Je ne suis pas la victime silencieuse d’une campagne de beauté ratée (…) ».

Les enseignements d’une telle polémique pour les marques

Notre jugement vis-à-vis de la marque s’adoucit quelque peu lorsque l’on s’informe. Et après le déchainement médiatique international sur cette affaire, la question de savoir si Dove est raciste ou non n’est même plus d’actualité. En réalité, cette polémique interroge d’un point de vue stratégique. D’abord sur les formats choisis pour les publicités. En effet, montrer la diversité en quelques secondes est un exercice difficile auquel la marque n’a vraisemblablement pas su se mesurer. Ensuite sur la puissance des messages qui peuvent être véhiculés. Si la marque a sans conteste été victime d’un détournement de celui de sa dernière campagne, il semble qu’il y ait eu des manquements communicationnels graves, notamment dans les processus de validation. Une marque se doit de se protéger de tels détournements afin de contrôler sa propre image. D’autant plus lorsque l’on a déjà essuyé des tollés. Si certains annonceurs se jouent de la viralité des réseaux sociaux, cette histoire montre à quelle point elle peut être dangereuse lorsqu’elle n’est pas maitrisée. Cela nous confirme à quel points le public peut prendre possession des messages qui lui sont proposés et les manipuler à sa guise. Et comme celui-ci a de la mémoire ! Aucune marque ne peut sortir indemne de ce genre de polémique. On peut d’ailleurs s’étonner d’une telle maladresse, au moment où la représentation de la diversité est capitale, et où Dove cherche à s’imposer comme l’un des porteurs de cette valeur. Alors, boulette ou stratégie pour faire le buzz?

La marque a complétement renoncé à cette campagne, sous quelque forme que ce soit. Celle-ci a désormais laissé place à une publicité plus soft où trois femmes sont mises en scène séparément. Parmi elles, on peut y voir une femme tatouée. Une initiative moins dangereuse et saluée par les internautes.

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