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« Vivez sans limite », la nouvelle campagne de Coca-Cola pour sa gamme zero sucre est visible sur les écrans depuis le 4 Février. C’est Monsieur Hadley, un octogénaire, qui tient le rôle principal pour nous embarquer dans la virée de sa jeunesse retrouvée…

Ce monsieur vous dit quelque chose ? Rien de plus normal, il avait déjà représenté la marque en 2006 au moment du Super Bowl. Coca-Cola recycle ici une pub qui avait fait mouche il y a douze ans : même acteur, même scénario, mêmes actions.

Tous les ingrédients d’une bonne publicité

La publicité « Vivez sans limites avec Coca-Cola zero sucre » est déclinée depuis quelques jours en France sous trois formats de 20,30 et 60 secondes en TV, Web et Cinéma. Plus de 200 millions de contacts potentiels sont attendus par la marque jusqu’à fin mai.

C’est l’acteur américain Nicolas Costern (vu dans les séries à succès Santa Barbara ou Magnum) qui joue le rôle de M. Hadley, un retraité attristé par la monotonie de sa vie en maison de retraite. Alors qu’il goûte pour la première fois un Coca-Cola Zero Sugar, sa vie s’anime soudainement de façon spectaculaire au moment où il comprend qu’il est passé à côté de nombreuses aventures dans son existence. On prend plaisir à voir le retraité reprendre vie en déclarant son amour contrarié depuis toujours, en se faisant tatouer ou en participant à un run enflammé en harley davidson avec des motards…. Bref une vie sans limite mise en scène sur un succès musical international, le célèbre « I want to break free » de Queen.

Une recette qui a d’ailleurs déjà fait ses preuves

Un vieil homme attendrissant, un tube, un brin de folie…la recette fonctionne. Il faut dire que le géant de la boisson pétillante n’a pas pris de gros risque puisqu’il réutilise, presque ligne pour ligne le scénario de leur publicité pour le Coca-Cola, diffusé en 2006 au moment du Super Bowl.

La similitude est aussi frappante que dérangeante. Comment un monstre de la publicité tel que Coca-Cola peut s’abaisser à recycler un concept déjà utilisé ? Alors qu’on pourrait s’attendre à ce que la marque nous donne des nouvelles de Monsieur Hadley en adoptant le concept d’une saga longue durée (très utilisé et très efficace de nos jours) mais avec un scénario frais et novateur, nous sommes étonnés de voir un simple remake. En effet, à part le fond musical et le travail sur les images, qui lui donnent une modernité indéniable, tout est similaire. Tout ? Pas tout à fait.

Un repositionnement de la marque

Il faut replacer la campagne dans le contexte actuel de repositionnement de la marque pour en apprécier toute la stratégie. En effet, la nouvelle publicité s’inscrit dans la campagne « First Tastes » de Coca-Cola. Celle-ci a en effet pour objectif de valoriser davantage le côté « Healthy » des boissons de Coca-Cola.

A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec la composition des produits, la marque a remplacé le sucre utilisé par de l’aspartame afin de rapprocher encore davantage les goûts des boissons sucrées et les boissons sans sucre. Elle en a donc profité pour renommer en Avril 2016 sa gamme de produits « Coca Zero » en « Coca Zero Sucre » afin de relancer le produit et d’améliorer sa perception.

Une stratégie gagnante qui, accompagnée d’une stratégie marketing forte, a eu un impact très rapide sur les consommateurs qui accordent déjà plus de qualité, de valeur et de satisfaction au produit.  Les ventes de coca zero sont d’ailleurs à la hausse et la gamme est celle qui connait la croissance la plus rapide.

Une campagne astucieuse

On comprend maintenant mieux pourquoi la marque a fait le choix d’un remake de sa première publicité. En effet, tout est fondé sur la différence des produits consommé dans les deux publicités. La première vidéo faisait la promotion d’un coca-cola basique alors que la seconde communique sur la version sans sucre. En mettant en scène le même personnage dans des situations strictement similaires, Coca-Cola impose le nouveau goût de ses boissons zero sucre qui est quasiment le même que celui de sa boiss. Avec ou sans sucre, l’expérience Coca-Cola reste inchangée.

Loin de tomber dans la facilité, le géant américain démontre encore une fois toute sa subtilité en opérant un véritable coup marketing et reste en totale cohérence avec sa ligne éditoriale. Un exemple qui démontre bien que le renouvellement d’une marque passe parfois par l’utilisation habile de succès passés.

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