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Pour la rentrée, ADIDAS refait une beauté à ses Superstars Original 80 et interroge les codes de la beauté féminine. Avec sa campagne « Les icônes de demain », la marque a en effet choisi d’engager entre autres Arvida Byström, une mannequin suédoise et artiste féministe militante contre les stéréotypes. Sa particularité ? Arvida ne s’épile pas. Un bad buzz pour la marque.

Une campagne au poil

C’est un spot vidéo court parmi d’autres qui nous présente les baskets désormais cultes de la marque. Mais plus que le gris des chaussures, ce sont les jambes poilues du mannequin qui interpellent. Surtout parce qu’elles détonnent avec sa petite robe corset en dentelle rose. Une remise en question totale des codes de la beauté féminine : « Je pense que la féminité, c’est un concept culturel. Je pense que tout le monde peut être féminine, faire des choses féminines, et que la société actuelle a très peur de ça« , déclare le mannequin durant ce court spot TV.

 

 

Un parti-pris osé pour la marque qui a choisi, avec sa campagne, de revenir à ses origines urbaines et de mettre en scène des mannequins aux profils engagés et militants (activistes, sportifs et/ou artistes). A l’heure où les diktats de la mode sont de plus en plus dénoncés, et alors que la loi Santé a consacré l’obligation d’apposer la mention « photographie retouchée » sur les photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée (article L. 2133-2 du code de la santé publique entré en vigueur le 1er Octobre 2017), on pourrait croire à une réception positive de la part des internautes. Au contraire, le spot est loin de faire l’unanimité.

La révolution des codes beauté est-elle vraiment en marche ?

Bousculer les codes de la beauté n’est pas vraiment nouveau pour les annonceurs. On se souvient notamment des initiatives des marques DOVE, qui mettait en scène des femmes de la plus ronde à la plus menue, ou encore de Desigual ou Diesel, qui ont fait du mannequin Chantelle Winnie, atteinte de vitiligo, leur égérie. Des initiatives saluées par le grand public.

ADIDAS n’est d’ailleurs pas le premier géant à mettre en scène des mannequins poilus. L’enseigne de prêt-à-porter H&M, qui a fait de la diversité son leitmotiv, s’était lancée dans l’aventure il y a déjà presque deux ans, avec une campagne de lingerie où poils et cicatrices servaient la sensualité des « vrais modèles ».

ADIDAS surfe sur cette même vague. Et pourtant, cela ne fonctionne pas. En donnant un nouveau visage à la féminité, la marque s’est confrontée aux limites des internautes dans la remise en cause de ce qui est montrable. En effet, c’est à un véritable déferlement de violence que nous avons pu assister depuis la publication du spot.  « Va te raser », « Si elle se rasait les jambes, ouais, je voudrais carrément la b*** », « C’est moche cette merde ! », « Adidas + femme poilue = concept vilain » …

Audace ou maladresse de la part de la marque ?

ADIDAS a donc pris un risque en choisissant de mettre en scène des modes de vie décalés. Un parti-pris forcément mesuré de la part de la marque qui fait parler d’elle (plus que de son produit) et crée la différence. Cependant, on s’interroge sur la vitrine donnée par cet annonceur géant à son mannequin. En effet, si ADIDAS essuie des critiques acides, c’est surtout Arvida Byström qui est attaquée dans son mode de vie et ses idées. Si celle-ci montre ses poils dans le spot, ce n’est pas seulement pour utiliser une grande marque au service de ses idées. C’est parce qu’elle ne s’épile pas dans la vie de tous les jours. Nous ne sommes pas dans l’expression d’une sensualité mise en scène au service d’une marque mais dans la vraie vie. Or, en acceptant de se montrer telle qu’elle, celle-ci s’est confrontée à la déferlante de haine des internautes, allant même jusqu’aux menaces de viol.

Des messages auxquels le mannequin a tenu à répondre via son compte Instagram, où l’on peut justement voir des photos du mannequin dans ce qu’il a de plus naturel :

« Ma photo pour la campagne pour les Superstars d’Adidas a reçu de nombreux commentaires désobligeants. Je suis blanche, en bonne santé, il n’y a que mes poils qui divergent de la norme. J’ai vraiment reçu des menaces de viol par message privé. Je n’imagine même pas ce que ça fait d’exister dans ce monde sans avoir tous mes privilèges. Je vous envoie de l’amour et rappelez-vous que tout le monde n’a pas la même expérience en tant qu’être humain.« 

Un véritable engouement pour le mannequin

Plus que son mode de vie, on devinera qu’ADIDAS a misé sur la détermination et l’engagement de la jeune femme pour donner du caractère à sa campagne. D’ailleurs, de nombreux messages de soutien sont venus adoucir les commentaires les plus négatifs : « Tu es extraordinaire », « Merci d’être ce que tu es », « J’aime ta liberté, reste forte !« . Un véritable engouement s’est donc créé autour du mannequin qui a éveillé la curiosité plus ou moins saine des internautes et fait oublier malgré elle les autres artistes présentés par la marque dans cette campagne. Depuis la sortie du spot TV, les médias se tournent vers la militante féministe et interroge ses convictions.

Nous noterons cependant que si la publicité parle du quotidien et cherche à faire parler en parlant de nous, elle en dit long sur notre culture et sur les schémas de représentation profondément ancrés de notre société. Si les internautes sont prêts à accueillir la différence, celle-ci ne doit pas aller trop loin. Remettre en question, oui. Mais pas trop. En attendant, bad buzz ou buzz tout court, la marque a fait parler d’elle, même si le nouveau look des superstars est un peu passé à la trappe. Et oui, on nous parlait de chaussures à la base….

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