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Popularisé en 2007, le signe hashtag ponctue désormais les publications sur les réseaux sociaux. Les marques s’en sont emparées pour renforcer leur visibilité. Retour sur un petit signe #, devenu viral.

Le hashtag : un outil de visibilité incontournable pour les marques

Le hashtag aurait pu rester un signe anodin. Chris Messina, un ancien ingénieur de Google, propose le 23 août 2007 sur Twitter de regrouper les messages portants sur un même sujet de conversation derrière le signe dièse #. Le hashtag est né ! Néologisme anglais composé de hash (« croisillon ») et de tag (« étiquette »), le hashtag fait rapidement fureur sur la Twittosphère. Aujourd’hui encore, 125 millions de hashtags sont en moyenne échangés chaque jour. Ce signe est devenu un véritable symbole et s’est étendu aux autres réseaux sociaux comme Instagram. Des mouvements marquants sont aussi nés de l’utilisation du hashtag : le mouvement #BlackLivesMatter, #JeSuisCharlie, #OscarsSoWhite, #IceBucketChallenge…etc. Les campagnes électorales ont également surfé sur la tendance, notamment celle de Barack Obama en 2008. Son slogan #YesWeCan a été ainsi massivement repris sur les réseaux sociaux.

Les marques ont rapidement flairé l’opportunité d’un tel outil pour leur communication. Les hashtags les plus populaires sont le reflet de ce dont tout le monde parle. Ils constituent en effet un vecteur essentiel pour gagner en visibilité et générer des discussions et du contenu. Ils leur permettent de fédérer leurs communautés de consommateurs et d’interagir avec elles. Résultat ? Le hashtag a transformé leur manière de communiquer. Il a donc été intégré à la stratégie de communication des entreprises en tant qu’outil marketing à part entière.

Les marques utilisent aujourd’hui des algorithmes pour déterminer le mot qui, sous forme de hashtag, deviendra viral. Elles déposent d’ailleurs chaque année des slogans comportant le signe #. Le hashtag est par conséquent devenu un label qu’il est nécessaire de protéger. Depuis que la première demande de dépôt pour un hashtag a été effectuée en 2010, on dénombre 5 000 demandes dont 2 200 en 2016. D’après la dernière étude CompuMark, sur la protection des hashtags effectuée par les marques, la croissance mondiale des dépôts de hashtags a été de 64 % en 2016.

#QuandLeHashtagIntègreLesSlogansDesMarques

#MakeItCount Nike - Serena Williams hashtag Make it count

© Nike #MakeItCount – Serena Williams

Ainsi de nombreuses campagnes publicitaires marquantes ont été formulées sous la forme d’un hashtag. La campagne #ShareACoke de Coca-Cola a généré plus de 160 000 mentions sur Twitter tandis que Nike a fait de #MakeItCount son slogan pour ses campagnes publicitaires en 2012 et 2013. La marque KitKat a également utilisé le hashtag #HaveABreak pour fédérer les consommateurs sur les réseaux sociaux. Des stratégies payantes dont l’initiative vient parfois des Twittos eux-mêmes. Le hashtag #PutACanOnIt a ainsi débuté grâce au tweet d’un consommateur. La marque Red Bull a ensuite incité les consommateurs à se mettre en scène avec leur boisson énergétique.

La marque de produits hygiéniques féminins Always a également mis en œuvre un véritable storytelling autour du slogan #LikeAGirl. Elle a lancé cet été le quatrième volet de cette campagne, inaugurée en 2014. Le spot incite les femmes à prendre confiance en elle et à ne pas avoir peur de l’échec. Plus généralement, le hashtag #LikeAGirl retourne la connotation péjorative sous-entendue dans l’expression « comme une fille » pour en faire une expression symbolisant l’émancipation des femmes. Cette campagne souligne particulièrement la mission d’Always : « Embrasser positivement la féminité ».

Gare au retour de flamme

Twitter s’est donc adapté à l’engouement des marques pour le hashtag. L’apparition des trending topics (sujets populaires) a entraîné l’arrivée massive des marques sur Twitter. Un mouvement renforcé avec les tendances sponsorisées qui permettent d’être visibles par un grand nombre d’utilisateurs.

La visibilité sur Twitter est pourtant à double tranchant. Les Twittos n’hésitent pas à détourner les hashtags. Certaines marques en ont fait les frais. Le slogan #McDStory de McDonalds a notamment été parodié et utilisé pour raconter les mésaventures des consommateurs. Une stratégie contre-productive pour l’enseigne. Il est particulièrement difficile de rencontrer l’adhésion du public et la plupart des hashtags commerciaux n’obtient pas le succès escompté.

Plusieurs marques ont toutefois tenu à célébrer le dixième anniversaire du hashtag qui demeure un signe fédérateur et aujourd’hui incontournable.

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